Ya expliqué en otros artículos que Google Ads NO es la plataforma ideal para todo tipo de negocios. Hay negocios en los que resultará más efectivo desarrollar campañas publicitarias en redes sociales.
La consultoría y los servicios empresariales son, en general, áreas de actividad con procesos de prospección y venta complejos, en los que no resulta tan simple decidir si Google Ads o las redes sociales son la mejor opción.
A diferencia de lo que sucede con productos de venta masiva, en negocios B2B –particularmente la consultoría y los servicios empresariales– la decisión de compra NO es algo que sucede “en un momento”, en un abrir y cerrar de ojos. Por el contrario, es un proceso largo, que frecuentemente involucra a una multiplicidad de áreas y decisores.
Elegir keywords y diseñar anuncios para servicios B2B
Una de las dificultades con las que solemos encontrarnos quienes nos dedicamos a gestionar campañas de Google Ads para clientes que se mueven en entornos B2B, es la de elegir keywords y diseñar anuncios que resulten efectivos (“optimizados”) para el target específico, el “buyer persona” adecuado.
Nos sucede a menudo que oscilamos entre keywords demasiado amplias, que logran un volumen respetable de clics a un costo razonable (CPC), pero generan visitas al sitio web de usuarios de muy baja calidad; o keywords demasiado específicas, que generan muy pocas visitas que de todos modos no nos garantizan “leads” de calidad, porque no necesariamente nuestra página de destino (“Landing Page”) se adecua al “momento” en que el usuario se encuentra en su proceso de toma de decisión.
Sea como sea, es poco probable, en este tipo de negocios, que algún usuario que llega a nuestro sitio web desde una campaña en Google Ads, llegue a convertirse en cliente de un modo simple. Crear una campaña en Google Ads y sentarnos a esperar que suene el teléfono, o que entren consultas y pedidos por WhatsApp, sería una ingenuidad.
Google Ads como parte de una estrategia bien articulada
Una de las claves de una buena campaña de Google Ads es la articulación entre la campaña propiamente dicha y la página de destino (“Landing Page”).
Un error común es incluir en las campañas de Google Ads una lista de keywords amplia, con la idea de que eso generará un mayor volumen de Clics. Lo cual es absolutamente cierto, eso es exactamente lo que sucederá. La pregunta es: ¿para qué?
Lo que hay que entender es que cada keyword (o cada expresión de búsqueda) responde a un momento específico en el proceso de búsqueda que están haciendo los usuarios.
Para verlo de un modo gráfico: no está en el mismo momento un usuario que escribe en Google “Qué es un CRM”, que otro que pregunta “cómo elegir el CRM más adecuado”. Mientras el primer usuario solo está buscando satisfacer una curiosidad, el segundo ya está en pleno research para resolver una necesidad en su empresa y, eventualmente, comprar un producto.
Los momentos en el “embudo de marketing”
No se trata, necesariamente, de que el primer usuario sea irrelevante para mi negocio. Es cierto que podría decidir dejarlo afuera como target de mis campañas (por ejemplo, incluir la expresión “qué es” entre las keywords “negativas”).
Pero también podría desarrollar una Landing Page optimizada para aquellos usuarios que están en una instancia muy temprana de su investigación, y crear una campaña en Google Ads orientada a ellos.
Seguramente querré definir un Costo por Clic (CPC) mucho más bajo para estos usuarios y, en cambio, estaré dispuesto a invertir considerablemente más en keywords y campañas orientadas a usuarios que están en instancias más avanzadas, aquellos cuyas expresiones de búsqueda dan cuenta de estar más cerca de la decisión de compra. (Lee mi artículo sobre definir las pujas.)
Para los cuales, por cierto, tendremos que diseñar páginas de destino (“Landing Pages”) perfectamente optimizadas para el momento específico de la campaña. De lo que se trata es de pensar en el “calce óptimo” entre la campaña y la Landing Page.
Lo ideal es tener una Landing Page optimizada para cada campaña en Google Ads, y una campaña perfectamente optimizada para esa Landing Page.
Captar Leads y darles seguimiento
Lo que tenemos que entender, cuando desarrollamos campañas de Google Ads para negocios de consultoría y servicios empresariales (B2B), es que, sí o sí, la campaña de Google Ads tiene que estar inserta en una estrategia más extensa, más amplia.
Tenemos que hacer algo para “captar” y dar seguimiento a los usuarios que llegan a nuestra Landing Page provenientes de una campaña de Google Ads. De otro modo los perderemos, casi indefectiblemente.
Esto podemos hacerlo de diferentes maneras (no excluyentes): desde campañas de retargeting –tanto en la propia Google Ads como en redes sociales– hasta una estrategia para que nos dejen sus datos en un formulario web para que podamos enviarles secuencias de mails (email marketing).
Gestión de Google Ads con visión de negocio
Lo que importa entender, a la hora de gestionar campañas de Google Ads (ya sea que lo hagas por tu cuenta o que contrates un profesional o una agencia que lo haga por ti), es que no se trata solo de hacer una lista de keywords y crear anuncios. (Lee mi artículo sobre hacerlo uno mismo o tercerizar Google Ads.)
Hay que poder entender el negocio y las estrategias de marketing de punta a punta, de manera integral. Y poder hacer sugerencias y recomendaciones para que el sitio web también cumpla una función específica dentro del conjunto, con sus Landing Pages y sus “Call to Action” (llamados a la acción). Y evaluar y decidir cómo articular las campañas de Google Ads con campañas paralelas en redes sociales, o cómo dar seguimiento con estrategias y acciones de email marketing.
Y, no menos importante, ¿quién o quiénes serán los responsables de la venta? ¿Cuál es el camino (el “embudo”) para transitar el complejo recorrido desde la captura de “leads” hasta el “cierre de ventas”? Pero eso ya es tema para otro artículo.
¿Quieres una propuesta para tus campañas de marketing?
Nuestro diferencial, a la hora de gestionar campañas de Google Ads, es que las abordamos desde un enfoque integral. Porque somos multidisciplinarios, y también diseñamos sitios web con un enfoque de negocios, y gestionamos redes sociales, y también desarrollamos campañas de email marketing.
Nunca recomendamos desarrollar campañas de Google Ads si NO es lo que le conviene a un cliente. Y siempre analizamos las estrategias y hacemos las recomendaciones que consideramos pertinentes para que las campañas en Google Ads sean efectivas y tengan chances de generar resultados concretos.
Te propongo que tengamos una reunión vía Zoom para conversar acerca de tu negocio y para pensar juntos la estrategia que más te conviene. Una reunión sin costos y sin compromisos para ti.
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