Las “landing pages” son páginas pensadas y diseñadas especialmente como destino de campañas de publicidad o marketing online. Al poner el foco en objetivos específicos y eliminar las “vías de escape”, aumentan radicalmente la tasa de efectividad de esas campañas. Cuando entendemos la diferencia entre una “landing page” y una página estándar del sitio web, entendemos por qué son tan importantes para aumentar la rentabilidad de nuestras inversiones en marketing y publicidad online.
Una buena “landing page” puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso en una campaña de publicidad o marketing online para una empresa o un pequeño negocio. La clave está en ofrecerles a los usuarios que hacen “clic” en un anuncio, una página de destino (o de “aterrizaje”) que sea:
- Atractiva
- Con información precisa y convincente.
- Con la cantidad justa de contenidos (sobre todo textos).
- Sin distracciones.
¿Qué es una landing page? Es una página, dentro del sitio web de una empresa o negocio, pensada y diseñada especialmente como “destino” de una campaña online, ya sea para Google Ads, Facebook, o un mail o newsletter.
En otras palabras, cuando diseñamos el sitio web de una empresa o negocio no lo hacemos pensando en las campañas de marketing o publicidad que desarrollaremos en el futuro. Lo hacemos pensando en que los potenciales clientes lleguen al sitio y lo recorran buscando soluciones a sus necesidades.
En cambio, cuando pensamos en una campaña online, lo hacemos pensando en objetivos específicos y puntuales para esa campaña. Generalmente NO es un buen objetivo “que visiten el sitio web de la empresa”. Ese es un objetivo demasiado genérico. Una campaña destinada a lograr los mejores resultados tendrá objetivos específicos definidos.
Acerca de las campañas online y las landing pages
¿Cuáles son los objetivos posibles para una campaña online? Por ejemplo, promocionar un producto específico y (si tenemos un sitio de e-commerce) lograr ventas de ese producto. Si el objetivo es promocionar un servicio (por ejemplo, en el sector B2B), el objetivo podría ser que los interesados completen un formulario online para solicitar más información o suscribirse a nuestro newsletter.
¿Qué función cumple una landing page en ese contexto? El propósito de una landing page diseñada especialmente para esa campaña es que los usuarios pongan toda su atención en eso que estamos promocionando, que encuentren rápidamente toda la información que necesitan para tomar una decisión, y que no se distraigan con nada que los haga “salirse” sin haber alcanzado el objetivo.
En un sentido, es lo contrario a lo que pensamos cuando diseñamos el sitio originalmente. Cuando diseñamos el sitio de una empresa o un negocio, pensamos en aspectos como la “navegabilidad”, es decir, que los usuarios puedan recorrer el sitio y encontrar fácilmente lo que están buscando. En un sentido sí es lo mismo (queremos que nuestros clientes o potenciales clientes lleguen a un objetivo), pero aquí queremos que “naveguen” el sitio, mientras que en una “landing page” lo que buscamos es restringir al mínimo la “navegabilidad”.
¿Cuál es el valor diferencial de una landing page?
Entonces, ¿qué características debe reunir una buena landing page? Como ya dijimos, debe prescindir de toda información o contenido ajeno a la campaña específica para la que está pensada y diseñada. Si el resto del sitio (o blog) tiene una columna (o una sección) con links a otras partes del sitio, o a otros sitios externos, esa columna o sección debe desaparecer en la landing page. Del mismo modo deben desaparecer todos los elementos de la zona del “pie”, como links a las publicaciones recientes, o menús secundarios de navegación, etcétera. La única información y/o links que tienen que permanecer son los “legales” (copyright, políticas de confidencialidad, etc.).
Pero, entonces, ¿qué pasa con el “Menú principal” de navegación del sitio (el que habitualmente está en la parte superior de todas las páginas)? Idealmente también debería desaparecer. Lo ideal es que solo el logo de la empresa incluya un link a la Home Page del sitio.
Entonces, ¿qué es lo que SÍ debe tener una buena landing page? La cantidad “óptima” de información, y un justo balance entre texto e imagen y (¿por qué no?) un buen video.
Y, por supuesto, un “Call to Action” (o “llamado a la acción”), que es, ni más ni menos, el “objetivo” que queremos que cumplan los visitantes de la página, es decir, comprar el producto o completar un formulario, por ejemplo.
Generar confianza en una panding page
Una cuestión importante, que debemos sopesar cuidadosamente: una marca ya posicionada no necesita presentarse, ya tiene ganado un prestigio y la confianza del público. Pero, para la mayoría de las pequeñas empresas o negocios, una landing page tiene como desafío lograr la mínima confianza necesaria para que los nuevos visitantes (aquellos que todavía no nos conocen) tomen la acción que esperamos que cumplan.
Elementos como testimonios de otros usuarios, “garantías de devolución” (en el caso de compras online), certificados de calidad, referencias de otros clientes conocidos, o vínculos comerciales con “partners” reconocidos, pueden ser respaldos efectivos. Pero incluir links a las páginas de “Quiénes somos” o de “Trayectoria profesional”, pueden ser errores garrafales, por loable que pueda parecer. Déjalos ir allí, y de seguro no volverán a tu “landing page”.
Sobre todas las cosas, debemos tener muy claro que, de principio a fin, y hasta en el “servicio post venta”, o en la calidad y excelencia del material que hayamos ofrecido para descargarse gratuitamente, la “experiencia del usuario” debe ser todo lo mejor que tengamos para ofrecer. Dales una mala experiencia, y nunca más volverán a confiar en ti. Por el contrario, dales una experiencia satisfactoria, y te habrás ganado su confianza (que deberás renovar en cada oportunidad de contacto que tengas con ellos).
Ahora lo sabes: de ahora en más, cuando encares una campaña online (en Google Ads, en Facebook, o una campaña de email marketing), prepara antes una “landing page” para asegurarte la máxima performance en términos de “objetivos” alcanzados por parte de los usuarios. Por supuesto, puedes, como lo vienes haciendo hasta ahora, usar como URL de destino una página ya existente en tu sitio web, pero una “landing page” especialmente pensada y diseñada te reportará mucho mejores resultados.
