Cuando hablamos de definir las pujas en Google Ads, una de las claves es tomar las riendas en tus propias manos. En realidad, es un principio que podemos hacer extensivo a todo lo que hace a la configuración de nuestras campañas publicitarias en Google Ads. Pero sobre todo a la configuración de nuestras estrategias de pujas (el valor que estamos dispuestos a pagar por cada Clic).

Cuando configuras tus campañas publicitarias, Google Ads te anima a que definas algunos parámetros mínimos, y dejes todo lo demás en las opciones que te propone por default. Aceptar esas opciones a ojos cerrados es un error que te hará perder dinero y suboptimizar el rendimiento de tus campañas y anuncios. Esto es particularmente así cuando hablamos de las pujas en Google Ads.

La mayoría de los empresarios o emprendedores que gestionan por sí mismos sus campañas en Google Ads, o que las delegan en algún empleado de confianza, van derecho a la opción de “Maximizar Clics”, con la consigna de que lo que esperan de sus campañas es traccionar la mayor cantidad posible de visitas al sitio web. (De más está decir que muchos profesionales que ofrecen el servicio de gestión de campañas de Google Ads hacen lo mismo, ya sea por ignorancia o porque es lo más fácil.)

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Mantén el control sobre tus pujas en Google Ads

No voy a exponer aquí todas las estrategias posibles de pujas posibles, ya que ese no es el objetivo de este artículo, sino mostrar por qué es importante mantener el control sobre las estrategias de pujas en Google Ads.

La mejor manera de explicarlo es yendo al grano. En la mayoría de los casos, la mejor estrategia de puja en Google Ads es la del CPC Manual (Costo por Clic Manual). En resumidas cuentas, de lo que se trata es de poder establecer un valor de CPC independiente para cada keyword o palabra clave que incluimos en nuestras campañas.

En síntesis, lo que hacemos en este caso es definir un CPC Máximo para una campaña o un grupo de anuncios. Es el costo máximo que estamos dispuestos a pagar por un Clic sobre uno de nuestros anuncios. Al hacer esto, ese CPC Máximo aplicará por default a todas las keywords que ya hayamos incluido en nuestra campaña de Google Ads o que agreguemos más adelante. Pero mantenemos la posibilidad de modificar ese valor de manera individual para cada una de las keywords, ya sea reduciendo o aumentando su valor.

Hay algunas razones que aparecen como obvias cuando lo ponemos en estos términos. Pero hay otras, menos evidentes, y que incluso pocos profesionales expertos en Google Ads conocen o aplican en las campañas que gestionan.

Las pujas en Google Ads y la tasa de conversión

Vamos, primero, a las más obvias. Es evidente que algunos términos de búsqueda tienen más probabilidades de conducir a una “conversión”. Dicho de manera simple (y mediante un ejemplo), claramente un usuario que hace una búsqueda en Google con la expresión “dónde comprar repuestos para bicicletas” tiene más probabilidades de concretar una compra que un usuario que busca “cómo arreglar una bicicleta usada sin gastar dinero”.

En un caso así, si eres el dueño de una bicicletería, seguramente estarás dispuesto a configurar una puja más alta para una keyword “comprar repuestos para bicicletas”, y más baja para una keyword “cómo arreglar una bicicleta”. Conceptualmente, la expresión “comprar” indica una clara intención de compra, en tanto “arreglar” está dando cuenta de una necesidad, pero todavía no la decisión de desembolsar dinero para hacerlo.

Podríamos hilar más fino, y aun entre quienes incluyen la expresión “comprar” en su búsqueda puede ser conveniente establecer pujas diferenciadas según el producto específico de que se trate. Para seguir con el mismo ejemplo, no es lo mismo un usuario que está buscando “comprar marcos de fibra de carbono para bicicletas” que alguien que busca “comprar cámara para bicicleta”.

En el caso de clientes más sofisticados, y con grandes presupuestos invertidos en campañas pagas en Google Ads, amerita aplicar algunas fórmulas para maximizar la rentabilidad de la inversión publicitaria. Para los fines de este artículo, lo explicaré conceptualmente.

La puja en Google Ads y el margen de ganancia

Lo primero que tenemos que saber es el margen de ganancia resultante de la venta de un producto determinado. El segundo dato que necesitamos es la cantidad de Clics que cada una de nuestras keywords está generando en una campaña en Google Ads. Además, tenemos que saber cuál es la tasa de conversión de cada keyword, es decir, cada cuántos Clics logramos una venta del producto o servicio en cuestión. Y finalmente, cuánto estamos pagando a Google por esa cantidad de Clics.

En resumidas cuentas, nuestro margen de ganancia es el máximo dinero que deberíamos gastar (o invertir) en una keyword por cada “X” cantidad de Clics, es decir, la cantidad de Clics que demanda una venta del producto en cuestión.

Las keywords y el “momento” de los usuarios de Google Ads

Dicho sea de paso… o, mejor dicho, un aspecto muy importante de esta cuestión de las pujas en Google Ads es considerar el “momento” en el proceso de compra en el que se encuentra cada uno de los usuarios, de acuerdo con sus términos de búsqueda, es decir, las “keywords” que activan nuestros anuncios.

Sabemos que, como compradores, pasamos por un proceso, más o menos largo según de qué se trate. Supongamos que queremos cambiar nuestro viejo teléfono celular por uno más moderno. Primero haremos una investigación para conocer características, funcionalidades, precios, etcétera. En esta instancia, una búsqueda en Google podría ser algo así como “tipos de celulares”.

Aquí todavía no hay ni definición de marca, ni de rango de precios, ni de características específicas de la cámara fotográfica, ni capacidad de la memoria, ni nada de eso. Solo estamos informándonos acerca de lo que existe en el mercado, y seguramente evaluando cuánto estamos dispuestos a pagar por un equipo que satisfaga nuestras expectativas (relación precio/prestaciones).

¿Cuándo aumentar o disminuir nuestras pujas en Google Ads?

Fácilmente podemos inferir que un usuario que llega a nuestro sitio como resultado de una búsqueda de este tipo no nos comprará (o, al menos, es poco probable que lo haga, al menos en esta instancia). ¿Debemos desestimar a este tipo de usuarios? No, de ninguna manera, pero debemos considerar dos cuestiones: (1) en primer lugar, nuestra puja en Google Ads para este tipo de keywords debería ser más baja; (2) no sería la mejor estrategia dirigir a esos usuarios directamente a la sección de celulares de nuestra tienda online, sino, por ejemplo, a un artículo en nuestro blog que describa los “tipos de celulares”, con sus principales variables.

Es que en esta instancia el usuario está buscando información, no directamente la tienda para comprar. Naturalmente, deberemos diseñar una buena estrategia para asegurarnos de que, una vez que se haya decidido y esté listo para comprar, vuelva a nuestra tienda online para comprarnos a nosotros, y no a alguno de nuestros competidores (pero ese es tema para otro artículo).

Búsquedas en Google Ads y el momento de la decisión de compra

Por supuesto, como contrapartida, un usuario de Google que realiza una búsqueda con una expresión como “dónde comprar un celular Motorola Moto G8 Plus”, claramente ya ha hecho su investigación y se ha decidido por un equipo específico. Ahora solo le resta decidir dónde comprarlo. Ese es el tipo de búsqueda por el que queremos establecer un valor más alto en alguna puja en Google Ads para una keyword específica.

Entonces, creo que con estos ejemplos simples hemos mostrado claramente por qué tenemos que mantener el control de nuestras pujas en Google Ads a nivel de las keywords individuales. Entonces, aunque establezcamos un valor de CPC máximo para nuestra estrategia de puja (el máximo que estamos dispuestos a pagar “por default” en una campaña), podemos fijar pujas diferenciadas (hacia abajo o hacia arriba) para keywords individuales, de acuerdo con diferentes criterios.

Como dijimos, podemos establecer una puja más alta para keywords más rentables, y más bajas para las keywords menos rentables. Y, en línea con eso, también debemos considerar la instancia o el “momento” que cada keyword represente en el proceso de decisión de compra, para determinar no solo el valor que estamos dispuestos a pagar por un Clic sobre esa keyword, sino, además, cuál será la página de destino (la “landing page”) en cada caso. En algunos casos, la mejor estrategia es generar contenidos y crear páginas específicas para algunas keywords que responden a “momentos” previos en el proceso de decisión de compra.

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