Ya al leer el título pensarás que voy a intentar convencerte de que debes contratar a un profesional experto en campañas de Google Ads. La respuesta podría ser que sí, pero también quiero que, si decides hacerlo por ti mismo o ti misma, tomes nota de algunas cuestiones que la mayoría de los pequeños empresarios y emprendedores desconocen sobre los entretelones de la más popular de las plataformas de publicidad online.
Lo que voy a mostrarte son algunos de los “secretos” de la optimización de campañas de Google Ads que hacen la diferencia entre una gestión “amateur” y una “profesional”. Por cierto, no son literalmente “secretos”, ya que cualquiera que se adentra un poco en las herramientas y funcionalidades de Google Ads, y aprende a usarlas, las conoce.
Una advertencia previa: no esperes que en este artículo te enseñe a hacer las cosas por ti mismo. No porque no quiera enseñarte (en la mayoría de mis artículos procuro enseñar cosas que a mis seguidores les sirvan para hacer algunas cosas por sí mismos), sino porque el propósito central de este artículo es que tengas algunos elementos para decidir de una manera más inteligente (y fundada) si te conviene invertir tu propio tiempo en aprender todo lo que deberías aprender para hacer las cosas de manera óptima, o si es mejor negocio delegar en alguien que ya sabe y tiene experiencia en hacerlo.
1) Lista de keywords en una servilleta vs. keyword research
Comenzar con una lista de keywords escrita a mano en una hoja de papel está bien si eso es solo el primer paso. Incluso algunas agencias de marketing digital y profesionales de Google Ads les piden a sus clientes que les confeccionen una primera lista de las que, a su juicio y buen entender, son las palabras o los términos que los usuarios previsiblemente usan cuando realizan sus búsquedas en Google.
Yo generalmente no lo hago, a menos que sea una industria o sector de actividad que desconozca por completo. Pero yo mismo puedo hacerme una primera idea inicial, y a partir de esas palabras o expresiones clave, realizo un keyword research que me da una infinidad de keywords y expresiones que los usuarios usan realmente cuando hacen sus búsquedas en Google. La inmensa mayoría de esas keywords a mis clientes ni se les habían ocurrido, y hasta se sorprenden cuando se las muestro.
Entonces, un primer aspecto a considerar a la hora de decidir si arremangarte y hacerlo por ti mismo o ti misma, o delegar en un especialista, es que hay todo un “know-how” que tiene que ver con el keyword research, es decir, investigar y descubrir las keywords o expresiones que los usuarios usan “en la vida real” cuando hacen sus búsquedas en Google. Y este no es un tema menor, ya que tiene un impacto enorme en el rendimiento de cada centavo que invertimos en nuestras campañas en Google Ads, como veremos a continuación.
2) Optimizando las pujas de Google Ads
Lo que acabo de explicar acerca de las keywords viene a cuento de este segundo aspecto, el de las “pujas”, es decir, cuánto estamos dispuestos a pagar por cada clic en nuestras campañas de publicidad online.
Lógicamente, Google quiere que tú configures tus campañas con la opción de “Maximizar Clics”, y que dejes que sus algoritmos decidan cuándo mostrar tus anuncios. En ese escenario, tú estableces tu puja máxima, es decir, cuánto es el monto máximo que estás dispuesto a pagar por cada Clic, como un número global para toda tu campaña, sin ningún criterio diferenciador.
Pero, a menos que configuremos los parámetros para medir las “conversiones” (cosa que la mayoría de los usuarios de Google Ads no sabe cómo hacer, y que tiene cierta complejidad), Google no tiene suficientes elementos para saber el rendimiento diferencial entre los diferentes tipos de Clics. Simplemente ve que un determinado anuncio recibe muchos Clics como resultado de determinadas búsquedas, y comienza a mostrar ese anuncio cada vez que algún usuario hace ese tipo de búsquedas.
Pero ¿qué pasa, por ejemplo, si no hemos hecho bien nuestro trabajo de “optimización” de keywords, y nuestro anuncio atrae a usuarios que incluyen en sus búsquedas expresiones como “gratis”, o “económica”, o “barata”? Comenzaremos a recibir montones de Clics de usuarios que no están dispuestos a invertir el dinero que nuestro producto o servicio realmente vale.
Lógicamente, lo anterior es un ejemplo extremo. Pero hay infinidad de escenarios más sutiles que hay que analizar con inteligencia, conocimiento y entendimiento de las intenciones y el “momento” en el que se encuentra cada usuario al realizar sus búsquedas.
Pongamos este otro ejemplo: supongamos un negocio que, entre otras cosas, vende cámaras fotográficas. ¿Vale lo mismo el Clic de un usuario que busca “qué es una cámara fotográfica digital” que el de otro que busca “dónde puedo comprar una cámara fotográfica Canon Powershot SX540”? Claramente, el primero solo está buscando información para satisfacer un conocimiento, pero está muy lejos de la intención de realizar una compra. El segundo, en cambio, ya sabe exactamente lo que quiere comprar, y lo quiere comprar ya.
Entonces, cuando yo gestiono una campaña de Google Ads, necesito tener la libertad para hacer este tipo de análisis, y modificar la “puja” para cada keyword de manera individual, y no de manera global para toda la campaña. Claramente, estoy dispuesto a pagar mucho más por el Clic de un usuario que está listo para comprar algo que yo vendo, y mucho menos por el Clic de un usuario que solo está buscando información en una instancia muy temprana de su investigación de mercado, o que solo busca satisfacer una curiosidad.
3) Tipos de concordancia de palabras clave
Otro “tip” que la mayoría de los empresarios y emprendedores no conoce (o no explota adecuadamente), es lo que se refiere a los diferentes tipos de concordancia de palabras clave. No voy a explayarme en este artículo sobre este tema, pero pueden leerlo en este artículo que escribí hace un tiempo.
En síntesis, de lo que se trata es que hay diferentes “formatos” y combinaciones de keywords, que le indican a Google en qué casos queremos que muestre nuestros anuncios y en qué casos queremos que NO los muestre. Por ejemplo, si pongo la expresión [camaras digitales canon] –así, entre corchetes–, le estoy diciendo a Google que solo quiero que muestre mi anuncio cuando un usuario escribe exactamente eso y nada más que eso. En el caso de este ejemplo, Google NO mostrará mi anuncio si un usuario busca “camaras digitales”, o si escribe “camaras digitales canon reflex”.
Este es un trabajo de optimización que tiene un impacto enorme en nuestro presupuesto, porque estaremos evitando pagar por Clics de usuarios que están buscando cosas diferentes a las que nosotros ofrecemos, y estaremos afinando los filtros para que cada Clic por el que pagamos sea de un usuario que tiene el mayor potencial para acercarse a nuestros objetivos.
4) Keywords “negativas”
Cierro este artículo con una última cuestión (aunque podría escribir un libro entero), y es la que se refiere a las keywords “negativas”, es decir, todas aquellas palabras o expresiones de búsqueda para las que queremos que Google, definitivamente, NO muestra nuestros anuncios.
Las más típicas (solo para graficar): “gratis”, “económica”, “barata”, “oferta”.
Otras posibles: “curso”. Si tú ofreces servicios de coaching, pero no das cursos sobre el tema, no querrás gastar tu presupuesto de Google Ads en usuarios que buscan “cursos de coaching”.
Hay algunas de estas keywords que ya intuitivamente podemos incluir en nuestra lista de keywords negativas apenas configuramos una campaña. Pero es mucho más el trabajo que tenemos que hacer de monitorear todos los días, sobre todo al comienzo, para descubrir las expresiones que los usuarios están usando en sus búsquedas y que están generando Clics, y que claramente no resultan pertinentes para nuestras campañas.
5) La obsesión por las primeras posiciones
Un agregado de último momento, ya que justo acabo de responder un mail de un nuevo cliente al que comencé a gestionarle sus campañas de Google Ads. En su mail, este cliente me hacía notar que hizo algunas búsquedas en Google con expresiones con las que esperaba que sus anuncios aparecieran en las primeras posiciones, y no aparecen.
Si tienes una empresa con un presupuesto de marketing y publicidad holgado y generoso, y tienes como objetivo que tu empresa sea reconocida como líder en tu sector de actividad, seguramente será importante que tus anuncios aparezcan en las primeras posiciones en las búsquedas de Google (al menos en las búsquedas que sean pertinentes para tu negocio).
Pero si tienes un pequeño negocio, con un presupuesto acotado, tu prioridad es vender, facturar, y que cada centavo que inviertes en Google genere lo más cercano a una venta. El “posicionamiento” como líder en tu sector de actividad puede quedar para más adelante. Entonces, que tus anuncios aparezcan en las primeras posiciones NO es un objetivo en tu estrategia de publicidad online. Tu objetivo es lograr la mayor cantidad de Clics al menor costo. Si tus anuncios aparecen en la segunda, tercera o cuarta página de las búsquedas en Google, y generan Clics, ¡Felicitaciones!
Dicho lo cual, ahora sí… si estás dispuesto o dispuesta a arremangarte y hacerlo por ti mismo o por ti misma, adelante, te animo a que lo hagas, y que consideres los aspectos que te acabo de presentar, y muchas más cuestiones que tendrás que ir aprendiendo para hacerlo cada vez mejor y maximizar el rendimiento de tu presupuesto.
Pero si consideras que tu foco tiene que estar en otros aspectos más “centrales” de tu negocio, y quieres delegar en alguien que ya tiene un expertise en el tema, te invito a que conozcas nuestro servicio de Gestión de Google Ads y te pongas en contacto con nosotros para que pensemos juntos un plan de trabajo.
