Muchas empresas de diseño web y marketing digital hacen promesas engañosas a sus potenciales clientes, asegurando que lograrán posicionar sus sitios en los primeros lugares en Google. Lo que tienes que saber acerca de esas promesas, y cuáles son las estrategias realistas para lograr no solo visitas a tu sitio, pero, sobre todo, seguidores con alto potencial de convertirse en tus clientes.
Días pasados, un cliente con quien conversaba acerca de un presupuesto que me había solicitado para que le diseñara un nuevo sitio web, me comentó la cifra que un colega le había pasado en concepto de “mantenimiento” mensual de su sitio, que incluía el posicionamiento en Google. Como siempre digo, lograr las primeras posiciones en Google no es “magia” por parte del diseñador web, sino trabajo constante, de largo aliento, y un presupuesto, aunque sea mínimo, para hacerlo posible.
Como dice la famosa frase: “Dame una palanca, y moveré el mundo”. Parafraseando: dame un buen presupuesto, y pondré tu sitio en los primeros lugares en Google.
Lo que realmente me pone de mal humor son los “chantas” (como decimos en Argentina) que hacen promesas engañosas, o sea, mentiras, en el sentido más cabal, aunque las disfracen con frases que después les permitan explicar que nunca dijeron lo que en realidad dijeron. La más típica que tengo en mente es la de colegas diseñadores y desarrolladores web que aseguran (o insinúan de manera elíptica), que los sitios que ellos diseñan lograrán las primeras posiciones en Google.
Técnicamente hablando, afirmar eso ya de por sí constituye una falacia, pero que claramente está orientada a engañar a clientes desprevenidos que, lógicamente, no tienen por qué tener el conocimiento técnico para lograr desentrañar lo que les están diciendo.
LOS ENGAÑOS EN EL POSICIONAMIENTO SEO
Un artículo que leí precisamente en estos días sobre las “5 preguntas SEO que no te animabas a preguntar” (5 SEO questions you were afraid to ask), explica una práctica emparentada, y que parece ser habitual por parte de ciertas agencias de marketing digital.
Sin entrar en detalles que requerirían explicaciones complejas, de lo que se trata es de ciertas técnicas con las que se logra “engañar” a Google (por decirlo de algún modo), para que posicione muy alto alguna página del sitio con determinadas “keywords” (palabras clave). Pero, como la mentira tiene patas cortas, y Google es cada vez más “inteligente”, la proeza dura muy poco, y cuando Google se da cuenta, acaba “sancionando” al sitio en cuestión.
El mismo artículo, ante la pregunta acerca de “¿qué debía haber hecho?” (What should I have done?), responde: “Debiste haber invertido en contenidos de calidad”. Y lo que sigue, bien vale reproducirlo textualmente (traducido, lógicamente):
“Escribe acerca de las cosas que tus usuarios y los visitantes de tu sitio quieren leer. Entretiene e infórmalos a través de excelentes artículos. Construye una base de visitantes regulares, ya sea compartiendo contenidos de calidad, o enfocándote en aquel producto de nicho que tanto le gusta a la gente. Si tu sitio web es lo suficientemente impresionante (impressive), otros sitios comenzarán a “gustar” del tuyo (like you). Tu ranking comenzará a trepar. Y por la gracia de Google, comenzarás a alcanzar esos primeros lugares en Google de la manera correcta. Por supuesto, puedes obtener guía y consejo de cualquier agencia SEO seria y responsable. No es un truco, es optimización lograda con un esfuerzo serio.”
LAS FORMAS REALISTAS DE LOGRAR VISITAS A TU SITIO WEB
Existen dos formas de conseguir visitas a tu sitio web desde Google: las llamadas visitas “orgánicas” y las campañas de Google Ads. Las primeras son las que logramos de manera “natural” (sin pagar), como resultado de las búsquedas que los usuarios realizan, y Google considera que alguna página de nuestro sitio satisface esos criterios de búsqueda. La segunda es, por supuesto, pagando, es decir, destinando un presupuesto a publicidad.
El éxito al que podemos aspirar en el primer caso (las visitas orgánicas) depende de una multiplicidad de factores. Es más fácil para sitios orientados a un negocio (o una actividad) con muy poca competencia. En esos casos, aumentan las probabilidades de que nuestro sitio sea uno de los pocos que tiene contenidos que responden a las búsquedas sobre esas temáticas.
En los casos de sitios de empresas o negocios con gran competencia, lograr un buen posicionamiento orgánico en Google es una tarea ardua, que requiere invertir mucho tiempo y esfuerzo, y con resultados muchas veces inciertos. La pregunta que hay que hacerse, en esos casos, es: ¿qué es más rentable, invertir con el objetivo de lograr un buen posicionamiento orgánico, o invertir en campañas de Google Ads, con resultados mucho más inmediatos y seguros?
No hay una respuesta única o unívoca a esa pregunta. Por supuesto, la respuesta ideal (al menos en principio), sería que hay que invertir en los dos canales (orgánico y AdWords), pero la mayoría de las empresas y pequeños negocios no pueden darse semejante lujo.
ENTRE LA PUBLICIDAD Y LOS CONTENIDOS DE VALOR
Para muchas pequeñas empresas y emprendimientos individuales (o de pocas personas), la posibilidad de escribir artículos y contenidos de valor para publicar en su sitio web, y dedicar tiempo a compartirlos en las redes sociales y hacer email marketing, es un ideal remoto. Ya sea porque no tienen el tiempo para dedicarse a eso, o no tienen la habilidad y el expertise (o la sumatoria de ambos motivos).
La ventaja de una estrategia que incluyera acciones de ese tipo es que facilita y potencia la creación y desarrollo de una comunidad de seguidores fieles. Tener seguidores que te siguen en las redes sociales, que se suscriben a tu newsletter y que visitan frecuentemente tu blog, es una ventaja enorme porque te posiciona muy fuerte en términos de recordación, reconocimiento y prestigio. Como siempre digo, estarás primero en la consideración de tus potenciales clientes cuando llegue el momento de la decisión de compra o contratación.
En estos casos (el de quienes no tienen ni el tiempo ni el expertise para hacerlo), destinar un presupuesto al marketing y la publicidad parece ser la opción más inteligente. Una pregunta válida seria: ¿destinar el 100 por ciento del presupuesto a Google AdWords (y en ese caso asegurarme de que mi sitio web esté realmente preparado para “guiar” a las visitas hacia la compra)? ¿O tal vez sería una inversión más rentable tercerizar la gestión del marketing digital para que un profesional experto desarrolle una estrategia más integral y efectiva?
Seguramente las respuestas a tantas preguntas dependerán, en gran medida, del presupuesto disponible. Lo importante es hacer una evaluación exhaustiva, sabiendo que una buena estrategia de marketing y publicidad es la llave para apalancar el crecimiento de tu negocio. Siempre insisto en este punto: una estrategia de marketing debe estructurarse como un plan escalable, arrancando con lo que es posible y realista hoy, y con un presupuesto creciente (en términos nominales) para que siga siendo el motor de cada paso de crecimiento del negocio.
