En pequeñas empresas y emprendimientos personales resulta difícil decidir una inversión en marketing y publicidad. El presupuesto es ajustado y no hay margen para invertir en acciones con resultados inciertos. Realizar campañas para aumentar las visitas al sitio web puede ser un fracaso si el sitio está pobremente diseñado y no apalanca las ventas. ¿Cómo saber por dónde deberíamos comenzar a la hora de decidir dónde poner nuestro dinero?
Todos quisiéramos tener la certeza de que cada centavo que invertimos en una acción de publicidad o marketing va a tener un retorno superior al dinero invertido. Y que el resultado va a tener lugar en el menor lapso posible (o sea, inmediatamente). Claro, si la ecuación fuera tan fácil de lograr, todos seríamos empresarios o emprendedores exitosos.
En el mundo del marketing y la publicidad es un debate histórico (y sin solución) la cuestión acerca de si es posible medir realmente el Retorno de la Inversión en este tipo de actividades. Hay, por cierto, resultados que se pueden cuantificar y medir, en términos de objetivos alcanzados, y cada vez más las herramientas online permiten seguir el rastro de los usuarios desde instancias tempranas y hasta la misma venta. Este tipo de mediciones, no obstante, está más bien acotado a negocios de e-commerce (toda la operación se realiza online), o a empresas con presupuestos más generosos, y que cuentan con recursos para reunir y analizar la información.
ESTABLECER OBJETIVOS EN MARKETING DIGITAL
Aun en el caso de presupuestos más acotados, como es el caso de pequeñas empresas y emprendimientos personales, siempre es posible establecer objetivos y determinar indicadores para medir en qué medida los estamos alcanzando. Con un poco de trabajo y dedicación, también podemos identificar áreas de mejora que nos permitan ir mejorando nuestros resultados e incrementar el Retorno de la Inversión de nuestra campaña de marketing y publicidad.
Pongamos algunos ejemplos para mostrar de qué estamos hablando. Tal vez los más claros son los relacionados con nuestras campañas de Google Ads y Facebook Ads. Estas dos plataformas nos dan acceso a Paneles de Control (o “Dashboards”), con información muy precisa acerca de los resultados que estamos obteniendo y la relación entre los costos de cada “clic”, la cantidad de visitas generadas a nuestro sitio web o, en el caso de Facebook, la cantidad de “Likes” o “Fans”.
Configurar Google Analytics en nuestro sitio web ayuda mucho a entender el comportamiento de nuestros usuarios. No solo de dónde vienen (cuál es la fuente de las visitas), pero también qué hacen en nuestro sitio, cómo lo navegan, en qué medida alcanzan nuestros “objetivos” y –tal vez uno de los datos estratégicos más importantes y valiosos– dónde están abandonando nuestro sitio, o sea, dónde los estamos perdiendo como clientes potenciales.
RASTREANDO RESULTADOS MÁS ALLÁ DE LOS DATOS “POR DEFAULT”
Por supuesto, lo que todos queremos saber es cuántos nuevos clientes y cuántas ventas resultaron de nuestras inversiones en publicidad y marketing online. En el caos de sitios de e-commerce (o que incluyen operaciones de e-commerce, o ventas online) esto es más fácil, ya que solo requiere configurar como “objetivo” a una página de destino a la que los usuarios son llevados automáticamente después de realizar un pago online.
Resulta fácil, entonces, determinar la relación entre la cantidad de usuarios que visitan la página de determinado producto que ofrecemos en nuestro sitio web, y la cantidad de usuarios que llegan a la página “objetivo” que hemos configurado como destino después que los usuarios realizan un pago online.
Con esa información, tendremos que analizar si la relación visitas/ventas es buena, mala o regular (o si estamos fracasando rotundamente) y, en caso de que los resultados sean magros, determinar si la razón está en el precio (comparar con la competencia) o alguna otra razón estrictamente comercial, o si, muy probablemente, el diseño del sitio y de la página del producto son muy poco atractivos y seductores.
ANALIZANDO Y DECIDIENDO MÁS ALLÁ DE LAS VENTAS ONLINE
¿Cómo analizar la efectividad de nuestro sitio web y de nuestras acciones de publicidad y marketing online cuando no realizamos ventas online?
Excelente pregunta. De hecho, para muchas pequeñas empresas y emprendimientos personales, esta es la pregunta estratégica más importante. Porque, en un mundo tan online como el actual, gran parte de la sustentabilidad de nuestros negocios depende de la respuesta que logremos darle a esta pregunta. En otras palabras, el éxito o fracaso de nuestro negocio depende de eso.
Más allá de las ventas online, siempre podemos establecer “relaciones” (o tasas de efectividad) para determinar dónde estamos fallando, proponer e implementar mejoras, volver a medir, y seguir corrigiendo, en un plan de mejora continua.
Nuevamente, Google Analytics nos proveerá información vital. Si nuestro sitio web está recibiendo muy pocas visitas, tenemos que hacer algo para mejorar ese indicador. Puede ser que tengamos que revisar (y probablemente rediseñar) todo el sitio para lograr un mejor posicionamiento “orgánico” (gratuito) en Google, o tal vez resulte más redituable y efectivo invertir en campañas de Google AdWords.
Si la cantidad de visitas a nuestro sitio web es razonable (tal vez porque ya estamos realizando campañas de Google AdWords), pero nuestras ventas no mejoran, tendremos que analizar la efectividad de nuestro sitio. Lo primero que tenemos que mirar en Google Analytics son datos como: tiempo de permanencia de los usuarios en el sitio, cantidad de páginas vistas y porcentaje de rebotes. Si estos indicadores son pobres (generalmente hay una fuerte correlación entre los tres), entonces, lo más probable es que tengamos que replantear completamente el sitio web (rediseñarlo o definir un plan de desarrollo de contenidos).
Si aquellos indicadores son razonablemente buenos, pero aun así nuestras ventas están flojas (y ya hemos determinado que tenemos una buena relación precio/calidad en comparación con nuestra competencia), tendremos que analizar más puntualmente lo que está sucediendo en la instancia de la venta.
Probablemente los contenidos que ofrecemos son abundantes y de gran calidad (eso explica los buenos indicadores de permanencia y cantidad de páginas vistas), pero estamos fallando a la hora de animar a nuestros usuarios a contratar nuestros servicios o comprar nuestros productos. Estamos fallando en nuestros “Call to Action” (llamados a la acción). ¿Estaremos siendo demasiado tímidos y poco “agresivos”, comercialmente hablando?
DEJAR DE “TENER” UN SITIO WEB Y COMENZAR A “USARLO”
Aunque no realicemos ventas online, y éstas se concretan en nuestros locales comerciales, o a través de llamados telefónicos o visitas al posible cliente, es importante que establezcamos “objetivos” dentro de nuestro sitio web, con “indicadores” que podamos medir para saber si está teniendo una efectividad que realmente apalanque nuestro negocio y cumpla un rol estratégico en nuestro circuito marketing-ventas.
Pero, sobre todo, es importante que seamos conscientes de la importancia fundamental de nuestro sitio web en la sustentabilidad y el crecimiento de nuestro negocio. Y que, si actualmente no está apalancando las ventas, algo no está bien, y hay algo que podemos hacer para que cumpla ese rol. Pero el sitio web es una “herramienta”, y hay que usarla para que haga su trabajo. No es simplemente cuestión de “tener” un sitio web.
