Muchas empresas y emprendedores fracasan al no tener claro lo que está en juego y en qué consiste una campaña de marketing. Invertir exclusivamente en alguna forma de publicidad para lograr más visitas al sitio web es ingenuo y simplista. Tener un sitio web y muchas visitas no garantizan un negocio sustentable. Entender la lógica del marketing es clave. Aquí mostramos de qué se trata.
Tener una buena campaña de marketing es clave para cualquier empresa o negocio, sin importar si se trata de una multinacional, una pyme o un microemprendimiento o negocio personal. Y aunque actualmente pensamos automáticamente en la presencia online a través de nuestro sitio web, Google y las redes sociales, una estrategia de marketing no se limita a eso.
Pero sí, la estrategia digital es el terreno donde se juega la mayor parte de nuestro éxito o fracaso como negocio. Entonces, la pregunta es pertinente: ¿qué tenemos que hacer para lograr una presencia online que nos haga (valga la redundancia) visibles para nuestro público objetivo? Y no solo visibles, sino que, además, sea una “buena” presencia, una por la que nos quieran comprar o contratar.
La campaña de marketing posible, realista y exitosa
Si estás leyendo este artículo, asumo que tu escenario es el de una pequeña o mediana empresa, un microemprendimiento o un negocio personal (sencillamente porque las grandes empresas cuentan con equipos de profesionales con todo el conocimiento… bueno, al menos eso presumen). Entonces, queremos enfocarnos en una campaña de marketing con posibilidades de éxito, pero con los pies sobre la tierra, es decir, con recursos acotados.
No quiero detenerme en aspectos demasiado elementales, que cualquier empresario o emprendedor serio debería tener claro. No obstante, las evidencias me obligan a volver una y otra vez sobre la importancia estratégica central de un buen sitio web y el rol que debe ocupar en toda campaña de marketing empresarial. En todo caso, te invito a leer este artículo mío sobre el sitio web como una criatura viva en el marco de la estrategia empresarial.
Como explicaba en ese artículo, tener un sitio web, por bien diseñado que esté y por bien redactados que estén sus textos, no nos da derecho a pensar que ya tenemos una campaña de marketing para garantizar la presencia online de nuestro negocio. Sería un pensamiento ingenuo, y más que al éxito, nos arrastraría hacia el fracaso.
El sitio web es la columna vertebral de una campaña de marketing para cualquier empresa o negocio. La primera pregunta, entonces, es: ¿qué tenemos que hacer para que nuestro sitio web empresarial: (a) sea visible; y (b) reciba visitas de nuestros clientes potenciales?
Y la siguiente pregunta (sin la cual NO TENEMOS una campaña de marketing, al menos una digna de llamarse así) es: ¿cómo logramos que las personas que nos encuentran y visitan nuestro sitio web (o nos conocen a través de las redes sociales) alcancen nuestros “objetivos” de marketing?
Campaña de marketing y objetivos de marketing
Precisamente allí está la clave. No tenemos una campaña de marketing hasta tanto no hayamos definido “objetivos”. Y no me estoy refiriendo a definiciones tan volátiles como “ganar 20 nuevos clientes por mes”, o “facturar 100 mil dólares al año” (por más que, por supuesto, cosas así puedan formar parte de nuestros objetivos de negocio).
Los objetivos de una campaña de marketing se definen y diseñan en el escenario de una planificación correctamente estructurada. Lo que en el mundo anglosajón bautizaron como el “funnel”, y en estas latitudes traducimos como el “embudo” del marketing.
¿Queremos lograr nuevos clientes y más ventas? Por supuesto, ¿quién no? Ya la imagen de un embudo nos da una idea bastante clara de lo que representa en una campaña de marketing.
¿Dónde ubicarías tu sitio web empresarial en ese embudo imaginario? ¿Acaso en la parte más ancha? Sí, pero no. Si el embudo se limitara exclusivamente al ámbito propio de nuestra empresa o negocio, la respuesta podría considerarse correcta. Pero el escenario en el que se desarrolla nuestro negocio excede la órbita de nuestra empresa (tanto en un sentido físico como virtual). Nuestro negocio (y, por lo tanto, nuestra campaña de marketing) se desarrolla en ese gran universo que llamamos “mercado”. Podríamos decir en el ciberespacio, si lo reducimos a la dimensión de lo virtual.
Entonces, desde esa perspectiva, yo ubicaría nuestro sitio web empresarial en algún lugar en la zona intermedia de esa parte ancha del embudo, antes de reducirse a un fino tubo. Entonces, nuestra campaña de marketing comienza “antes” de nuestro sitio web… y como ya puedes ver claramente, no termina allí.
Entonces, un “objetivo” de nuestra campaña de marketing estará definido en términos de una cantidad de visitas a nuestro sitio web. Ese es un objetivo relativamente fácil de alcanzar (siempre que le asignemos un valor razonable, es decir, acorde al presupuesto que estemos dispuestos a invertir). Diseñaremos, entonces, una estrategia que nos lleve a alcanzar ese objetivo. Podría ser una campaña de Google Ads, o trabajar para lograr un buen posicionamiento SEO de nuestro sitio web (aquí te dejo el link a otro artículo mío, sobre algunas herramientas para mejorar el posicionamiento en Google). Por supuesto, si nuestros recursos lo permiten, un mix o sumatoria de ambas estrategias sería lo ideal.
Guiando a nuestros clientes a través del embudo del marketing
Pero una vez que nuestros potenciales clientes llegan a nuestro sitio web, comienza la parte más difícil de nuestra campaña de marketing… y donde la mayoría de las pequeñas empresas y emprendedores hacen agua. No por nada la figura del embudo, que se va angostando desde allí.
Necesitaría algo más que un artículo para abordar las complejidades y la infinidad de estrategias para guiar a nuestros potenciales clientes a través del “funnel” del marketing. Pero un par de conceptos te resultarán muy esclarecedores si los tienes presentes a la hora de planificar tu campaña de marketing a partir de esta instancia.
En primer lugar, es clave tener claro que, en la mayoría de las situaciones (en la mayoría de los rubros de actividad) los clientes no deciden la compra a la primera oportunidad, o la primera vez que visitan un sitio web. Se requiere un contacto recurrente y prolongado para que las personas evalúen varias opciones y terminen de decidirse.
Un error grave, y causa de que perdamos muchas ventas, es la sensación de urgencia y la ansiedad por vender ya. Como decía al inicio de este artículo, hay una ingenuidad en creer que porque tenemos un sitio web (por “bonito” que sea) las ventas se producirán como por encanto. ¡Nada de eso!
En segundo lugar, la única manera de resolver ese “problema” es seguir la lógica de una campaña de marketing (que no por casualidad se llama “campaña”).
Volviendo a la figura del embudo, podemos observar que los expertos en marketing la pintan con franjas de colores. Cada uno de esos expertos define lo que está en juego en cada franja. Y aquí llego a lo que quiero dejar sentado en este segundo punto, y es que recorrer el embudo se vuelve mucho más efectivo y eficiente en la medida en que establecemos “objetivos” para cada una de esas etapas. Y, por supuesto, una estrategia para alcanzar esos objetivos. Son pequeños objetivos (o hitos) dentro de una campaña de marketing, que nos llevan hacia el gran objetivo.
Concluyendo
Invertir en una campaña de marketing que aumente las visitas a nuestro sitio web, y quedarnos de brazos cruzados esperando que los clientes “goteen” al final del embudo, es una experiencia frustrante. Y, lo peor, es un camino seguro hacia el fracaso como empresarios o emprendedores.
En cierto modo (y en una medida razonable) todo empresario o emprendedor tiene que volverse un “experto en marketing”. O, al menos, tener un “mapa” que lo ayude a ver hacia dónde se dirige su campaña de marketing, y detectar dónde está fallando para asegurar que se introduzcan las correcciones necesarias antes que sea demasiado tarde.
El problema –claro– es que el empresario que pretende hacer todo por sí mismo, o “controlar” que todo se haga a su manera, también está destinado a fracasar (o a un futuro escenario de estrés). Cuando se está en esa instancia en que, como empresario o emprendedor ya no se da abasto con todo, pero tampoco se cuenta con un presupuesto para tercerizar toda la campaña de marketing, la figura de un coach o consultor puede ser una excelente solución. Por eso aquí te dejo, para terminar por hoy, este último artículo sobre cuándo y para qué puede servir un coach o consultor en marketing.
