Cuando un empresario o emprendedor se pregunta si vale la pena Google Ads, no hay una respuesta que englobe todas las situaciones y escenarios.

Pero hay que tener cuidado con las “experiencias” de aquellos que dicen cosas como: “yo lo probé, y no me funcionó”. Que una campaña de Google Ads no haya funcionado puede ser resultado de que quien la implementó no tenía el conocimiento o el expertise necesarios.

Es cierto, no obstante, que Google Ads vale la pena en algunos escenarios de negocios más que en otros. Y, en muchos contextos, una recomendación profesional y honesta puede ser desaconsejarlo y proponer otras formas de posicionar un negocio.

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PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

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Condiciones para que Google Ads valga la pena

Un buen punto de comienzo puede ser enumerar algunas situaciones generales en las que desarrollar campañas en Google Ads es una buena opción, y entender las razones para ello:

1) Volumen de búsquedas en Google:

Si el producto o la solución que comercializas genera un alto volumen de búsquedas en Google, entonces tienes que considerar a Google Ads como un canal apropiado para darlo a conocer. Pero hay que hacer bien las cuentas (al menos estimativas), porque seguramente será un sector con mucha competencia, y el Costo por Clic (CPC) será alto.

En última instancia, lo que necesitamos es que el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS por sus siglas en inglés, Return on Advertising Spend) lo justifique. En otras palabras, que el costo de adquisición de un cliente nuevo no sea superior a las ganancias que ese cliente me genera.

2) Medir el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS)

¿Cuán fácil o complejo es hacer un seguimiento de las “conversiones” en tu negocio? En algunos casos una evaluación de los resultados de una campaña en Google Ads puede ser hecha “a ojo”. Pero hacer las cosas con racionalidad empresarial requiere implementar los Indicadores y las herramientas que nos permitan saber a ciencia cierta si nuestras campañas en Google Ads valen la pena.

Para muchas situaciones, Google Ads provee los recursos necesarios para poder medir las “conversiones”. Aunque, en términos generales, se requiere cierto expertise, o la intervención de un diseñador web, para implementar esos recursos.

Las situaciones más fáciles de medir son aquellas en las que la acción que determina una “conversión” ocurre en el mismo sitio web y con poco intervalo de tiempo. Los ejemplos típicos son la venta de productos online a través de una tienda de e-commerce, o el acto de completar un formulario online.

Las situaciones más complejas se dan, por ejemplo, cuando el usuario que visita la página web tiene la opción de llamar por teléfono (para consultar o comprar), o cuando solo busca información a través de la página web, pero después se dirige al local comercial para concretar la compra.

En el caso del llamado telefónico, Google ofrece un “número de transferencia”, mediante el cual el llamado telefónico pasa por Google, que lo deriva al número del anunciante. (Pero este sistema no está vigente todavía en la mayoría de los países latinoamericanos.) Una alternativa más artesanal es contar con una línea telefónica dedicada exclusivamente a una campaña en Google Ads.

Un escenario todavía más complejo es el de negocios en los que la venta es un proceso de mediano o largo plazo. Es el caso de muchos negocios Business to Business (B2B), en los que un usuario puede llegar al sitio web desde un anuncio en Google Ads, y completar un formulario online o realizar una consulta, pero la compra o contratación ocurre varias semanas, o incluso varios meses, después. Si completa un formulario, podemos determinar que eso sea considerado como una “conversión”, pero con el tiempo tendremos que implementar un modo de saber cuántas “conversiones” de este tipo se tradujeron en ventas, y la facturación resultante, para saber si la campaña en Google Ads valió la pena.

Por cierto, con esto no descartamos completamente el más artesanal método de evaluar “a ojo” los resultados de nuestras campañas en Google Ads. Al menos para aquellas situaciones en las que hay una clara evidencia de aumento de ventas como resultado de tener una campaña de Google Ads activa. Pero, claro, esta no es la situación en la mayoría de los negocios.

3) Rapidez y facilidad para obtener resultados

Una estrategia de presencia online basada en Google Ads es sinónimo de inmediatez. En otras palabras, podemos crear una campaña de Google Ads en cuestión de minutos (aunque, si hacemos las cosas de manera profesional, deberíamos dedicarle unas cuantas horas a investigación). Y estaremos recibiendo visitas a nuestro sitio web de manera casi inmediata.

Como contrapartida, una estrategia de marketing que prescinda de publicidad paga es una estrategia de más largo aliento. Requiere más tiempo obtener resultados, pero éstos serán más perdurables. En otras palabras, así como los resultados de una campaña en Google Ads son inmediatos, del mismo modo, apenas dejas de invertir dinero, dejas de recibir visitas a tu sitio web.

De manera que si lo que pretendes son resultados inmediatos, y no estás dispuesto, o no dispones de los recursos, para encarar una estrategia “orgánica” (posicionamiento SEO), entonces Google Ads vale la pena (si las otras condiciones también son aplicables en tu caso).

Lo ideal, por supuesto, sería una estrategia que articule campañas en Google Ads con posicionamiento SEO, de manera que tengas resultados inmediatos y resultados perdurables.

¿Cuándo Google Ads NO vale la pena?

Antes de enumerar algunas situaciones o escenarios en los que podríamos pensar que Google Ads no vale la pena, hagamos una aclaración más que pertinente: generalmente las cosas no son blanco o negro, sino que hay zonas grises, matices, o diferentes consideraciones.

1) Nichos altamente especializados

Pongamos un ejemplo simple y fácil de traducir a muchos otros escenarios: si eres fabricante de algún tipo de insumos para la industria ferroviaria, naval o aeroespacial, ciertamente invertir en Google Ads para dar a conocer tus productos será un verdadero desperdicio.

La cosa comienza a cambiar cuando tienes un producto, o un expertise, altamente especializado, pero el mercado, o tus potenciales clientes, conforman un universo más amplio y geográficamente disperso. Entonces, aunque las búsquedas en Google no son muy masivas, sí son un canal que tus posibles compradores usan para buscar información o respuestas a sus necesidades. Entonces, Google Ads es el lugar donde tienes que estar.

2) Procesos de decisión de compra largos

Este es un típico escenario de zona gris, donde NO puede decirse que Google Ads no vale la pena. Es, como mencionamos más arriba, el clásico caso de los negocios Business to Business (B2B), en los que hay un largo camino a recorrer entre la detección de una necesidad por parte del cliente y su decisión de compra. Por cierto, no es el único tipo de escenarios de este tipo.

En estos escenarios, sería un error desarrollar campañas de Google Ads esperando resultados inmediatos en términos de ventas, o de ganar nuevos clientes. Pero Google Ads vale la pena si tienes claro que corresponde al momento de la “generación de leads”. Es decir, de sumar contactos a tu “funnel”, a tu “embudo de marketing” para, a partir de allí, desarrollar una estrategia de comunicación que los guíe hacia la decisión de compra.

3) Oferta vs. demanda

¿Tienes un producto –o un servicio– que tus clientes buscan, o tienes que generar la necesidad? Si lo que ofreces al mercado no es algo que la gente busca habitualmente, sino que tienes que generar o despertar su interés, entonces seguramente Google Ads no vale la pena (porque no hay muchos usuarios haciendo búsquedas que resulten pertinentes).

En ese tipo de escenarios, plataformas como Facebook, Instragram o LinkedIn pueden ser más apropiadas, porque lograrás captar la atención de tus potenciales clientes en un momento en que, más probablemente, están “distraídos” y distendidos, y más dispuestos a prestar atención a algo que los sorprende.

Nuevamente, lo más probable en estas situaciones es que tengas que diseñar estrategias de largo aliento, usando estas plataformas para generar “leads” (contactos), a los que luego tendrás que dar seguimiento mediante acciones de comunicación que tengan la continuidad necesaria.

Evalúa si Google Ads vale la pena, pero considera las variables

Comenté más arriba que muchas veces (por no decir la mayoría), los “fracasos” en las campañas publicitarias, o la sensación de que Google Ads no vale la pena, o no funciona, se deben más bien a campañas pobremente implementadas. Y es que, en verdad, “cualquiera” puede hacerlo. De hecho, Google Ads está pensado para que cualquier empresario, emprendedor o profesional independiente, pueda hacerlo por sí mismo.

Pero también es cierto que Google Ads se ha vuelto una herramienta extremadamente sofisticada y compleja, y una buena “optimización” de las campañas –y de los presupuestos invertidos– requiere un conocimiento más a fondo que el que la mayoría de los usuarios logra tener. Lo cierto es que “ahorrarse” el costo de contratar un profesional con todo el expertise necesario generalmente se traduce en presupuestos completamente desperdiciados y resultados decepcionantes.

Eso sin mencionar que, en muchos otros casos, el fracaso no se debe tanto –o solamente– a campañas pobremente implementadas, sino a la “experiencia” que los usuarios tienen en el sitio web de destino. Entonces, una campaña de Google Ads no se limita a la plataforma de Google en sí misma, sino que incluye el trabajo que hay que hacer en el sitio web para que todo funcione con una visión integral.

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