La así llamada experiencia de usuario tiene un efecto determinante sobre nuestras campañas de Google Ads. Cuando algunos empresarios me consultan por qué no están logrando resultados desde sus sitios web, o incluso me dicen que Google Ads no sirve, una de las primeras cosas que hago es mirar su sitio web.

Algunas veces resulta evidente a simple vista por qué no están obteniendo resultados. Otras veces hay que usar algunas herramientas de analítica web (Google Analytics, mapas de calor, etc.) para investigar las respuestas y comportamientos de los usuarios al recorrer el sitio web. Pero, en términos generales, la mirada profesional y los años diseñando sitios web y analizando los resultados, permiten evaluar si la causa de los pobres resultados puede estar en la experiencia de usuario que el sitio web genera.

Lo que todo empresario o emprendedor tiene que saber cuando decide invertir en campañas de Google Ads, es que antes de configurar sus campañas y anuncios tiene que “preparar el terreno”. En otras palabras, por bien configurada que esté la campaña, y por mejor elegidas que estén las keywords, y por excelentemente redactados que estén los anuncios, si al hacer CLIC y aterrizar en tu sitio web los usuarios tienen una mala experiencia, no lograrás “conversiones” (usuarios que completen la acción objetivo).

¿Qué es una buena experiencia de usuario?

Pero definamos qué sería una mala experiencia de usuario. No necesariamente que al llegar a tu sitio le genere malestar, o le moleste el diseño, o los contenidos le resulten desagradables. No necesariamente la persona va a pensar siquiera que ha tenido una mala experiencia. Más probablemente, sencillamente echará una rápida mirada a la página a la que dirige tu campaña o tu anuncio en Google Ads, y al no encontrar lo que estaba buscando, o no sentirse lo suficientemente atraído por los contenidos, se irá y seguirá su búsqueda por otros sitios web.

Habrá sido una “mala experiencia” más bien en términos de los resultados que tú esperas lograr con tus campañas. Cuando un usuario le da CLIC a uno de tus anuncios en Google Ads, ese CLIC tiene un costo para ti, está consumiendo tu presupuesto publicitario. Entonces, es crucial que vayas logrando mejorar la “tasa de conversión” de tus campañas.

Entonces, “optimizar” una campaña de Google Ads no se limita a hacer las cosas bien dentro de la plataforma publicitaria de Google. Una campaña de Google Ads fracasará –y será dinero desperdiciado– si no preparas tu sitio web para brindarles a quienes hacen CLIC la mejor experiencia de usuario, en términos de que encuentren lo más cercano a lo que estaban buscando.

La experiencia de usuario y el “momento”

En ese sentido, un punto crucial es tener muy claro el “momento” en que se encuentra el público objetivo al que diriges cada una de tus campañas y cada uno de tus anuncios. Con el “momento” me estoy refiriendo a qué etapa en el proceso de decisión de compra. No es lo mismo un usuario que tiene una mera curiosidad, o que recién se está interiorizando en el tipo de producto o de servicio que ofreces, que otro que ya está convencido de lo que quiere y está en la etapa final de su búsqueda, listo para tomar una decisión de compra o contratación.

Para ponerlo en términos muy gráficos: no es lo mismo alguien que googlea “tipos de diseño web” que alguien que escribe “diseñadores web en la Ciudad de Buenos Aires”. Claramente estamos ante “momentos” muy diferentes. Entonces, “optimizar” nuestras campañas de Google Ads, en un caso como el de este ejemplo, sería crear dos campañas diferenciadas. Una orientada a usuarios que recién comienzan su búsqueda y tratan de adquirir un conocimiento y comprensión sobre el tema, y otra dirigida a quienes ya están listos para comprar o contratar.

Diseñando la experiencia desde Google Ads

En el primer caso, podríamos dirigir los anuncios a un artículo en nuestra sección de blog, mientras que en el segundo lo correcto (lo óptimo) sería diseñar especialmente una Landing Page (página de aterrizaje) con un objetivo de conversión –un “Call to Action” (llamado a la acción)– muy bien definido (completar un formulario online, enviar un mail, realizar un llamado telefónico, etc.).

Paralelamente, las keywords definidas en cada una de las campañas en Google Ads deberían estar correctamente diferenciadas entre una y otra.

Ahora, a la hora de diseñar la Landing Page para el segundo usuario, presentarle un artículo sobre los beneficios de contratar un diseñador web profesional sería generarle una pésima experiencia de usuario. Alguien que busca un “diseñador web en la Ciudad de Buenos Aires” no te está pidiendo que le expliques nada, ya tiene una decisión tomada, solo está buscando quién haga el trabajo. Su mejor experiencia será llegar a una página que lo convenza a primera vista de que ese es el diseñador o la agencia de diseño web que necesita.

Cuando un usuario que está en ese “momento” llega a tu Landing Page, es allí mismo donde tienes que atraparlo y no dejarlo ir… ni siquiera tiene que seguir recorriendo tu sitio web. Ofrecerle opciones para que siga recorriendo el resto de tu sitio sería uno de los peores errores que podrías cometer. Lo máximo que debería tener son dos opciones: por ejemplo, completar un formulario online y un botón que lo lleve a otra página (por ejemplo, sobre una “garantía de reembolso”), pero que haya sido igualmente diseñada especialmente para esa campaña, y solo si la garantía de reembolso (o lo que sea) es un ítem importante que tus potenciales clientes quieren conocer.

Lo que quiero que te quede claro –sin extenderme en detalles redundantes– es que una campaña de Google Ads, para que sea efectiva, tiene que ser planificada y diseñada desde una perspectiva de la experiencia de usuario. Esto es, de punta a punta, desde el anuncio que ve cuando hace una búsqueda en Google, hasta lo que encuentra al aterrizar en tu sitio web.

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