Ya expliqué en otro artículo que siempre, cuando creamos una nueva campaña en Google Ads orientada a la Red de Búsqueda, debemos desactivar la opción de publicar los anuncios en la Red de Display. Es decir, destildar el casillero respectivo, que viene seleccionado por default. La razón es simple: se trata de dos estrategias publicitarias diferentes, cada una con sus objetivos particulares, y tenemos que pensar en mensajes ajustados a cada uno de esos escenarios.
Veamos, entonces, más en detalle qué es la Red de Display de Google Ads, en qué circunstancias conviene usarla, con qué estrategias y qué tipo de anuncios y mensajes diseñar para esos casos.
¿Qué es la Red de Display de Google Ads?
La Red de Display está conformada por millones de sitios web y aplicaciones en todo el mundo, cuyos propietarios consienten y habilitan espacios para que Google muestre allí anuncios publicitarios de los anunciantes de Google Ads. También la integran plataformas que son propiedad de Google, como YouTube y Gmail.
La gran diferencia, entonces, con la Red de Búsqueda de Google es que, mientras en esta última los anuncios se muestran como respuesta a las búsquedas que los usuarios hacen en el buscador de Google, en la Red de Display los anuncios se muestran a usuarios que no necesariamente están haciendo una búsqueda.
No es que Google vaya a mostrar los anuncios a cualquier usuario, sino que lo hace en base a una serie de criterios (que solo Google conoce), siempre evaluando que se trata de usuarios que tienen altas chances de interesarse en aquello que el anuncio promociona.
¿Cuándo es conveniente anunciar en la Red de Display?
Considerando lo que acabo de señalar, estamos frente a usuarios que están en momentos diferentes. En el caso de la Red de Búsqueda, se trata de usuarios que ya están interesados en algún aspecto de algún producto o servicio que nosotros ofrecemos. Ellos mismos están tomando la iniciativa de hacer la búsqueda, a partir de algún interés o necesidad ya percibida.
No así en el caso de la Red de Display. En este caso estamos confiando en que Google tiene información suficiente para suponer que los usuarios a quienes muestra los anuncios pueden tener ya un interés, o pueden llegar a interesarse en aquello que el anunciante tiene para ofrecer.
En función de estos públicos diferentes, entonces, hay fundamentalmente tres tipos de estrategias para las cuales la Red de Display de Google resulta altamente provechosa:
1) Posicionamiento de marca: se trata de una estrategia en la que el principal objetivo es visibilizar nuestra marca para el mayor número posible de potenciales clientes. Es decir, no necesariamente pretendemos vender, o ganar nuevos clientes, a través de estas campañas. Probablemente ni siquiera buscamos ganar “leads” (contactos o prospectos). Simplemente que nuestra marca sea conocida y recordada.
Hay dos o tres razones por las cuales las campañas orientadas a la Red de Display resultan muy potentes para objetivos y estrategias de este tipo.
En primer lugar, son muy económicas. El Costo por Clic (CPC) en los anuncios en la Red de Display es muchísimo más bajo que el de las campañas orientadas a la Red de Búsqueda. Adicionalmente, el porcentaje de clics (CTR, o Click Throught Rate) también es muy bajo. Es decir, estos anuncios generan relativamente muy pocos clics. Con lo cual, nuestros anuncios serán vistos por una enorme cantidad de usuarios, consumiendo muy poco de nuestro presupuesto. Recordemos que nuestro objetivo no es tanto que los usuarios hagan clic en los anuncios, sino que los vean (que les presten atención o no dependerá, en gran medida, de nuestra capacidad creativa).
En segundo lugar, las campañas en la Red de Display –a diferencia de las de la Red de Búsqueda– están principalmente configuradas para anuncios gráficos (banners). Esto es lo que permite que tengan una gran visibilidad. Y, tal como anticipé en el párrafo anterior, está en nosotros la capacidad que tengamos para crear anuncios llamativos, impactantes y apelantes, para lograr llamar la atención y despertar el interés de nuestro público objetivo.
Una reflexión importante, en este punto, es que, si bien cualquiera puede crear y configurar campañas en Google Ads, el expertise y la creatividad de un profesional (o de una agencia de marketing o publicidad), son irremplazables. Puedes configurar frases y subir imágenes, y Google hará el trabajo creativo de armar anuncios adaptados a los diferentes usuarios. Pero no hay, al menos hasta ahora, algoritmos ni Inteligencia Artificial que puedan reemplazar la experiencia, el know-how y la creatividad de un buen profesional. En cualquier caso, aquí te dejo el link a un artículo sobre las razones para contratar un profesional que gestione tus campañas de Google Ads.
2) Generación de “leads” (prospectos): como suelo comentar frecuentemente en mis artículos, muchas estrategias de marketing requieren la implementación de lo que llamamos “embudos de marketing” (algunos los llaman “embudos de ventas”). Sobre todo en escenarios Business to Business (B2B), o cualquiera donde la venta rápida no es una estrategia realista. La venta de servicios, en general, requiere que primero captemos el interés de nuestros potenciales clientes, y logremos que nos dejen sus datos (nombre y dirección de correo electrónico) para que podamos hacerles un seguimiento posterior.
En estos casos, la Red de Display de Google Ads es una muy buena opción como “puerta de entrada” a nuestro embudo de marketing. Ofertas como la descarga de un material gratuito, el acceso a un curso gratuito, un webinar o una masterclass, etcétera, constituyen buenos anzuelos para atraer a miles de potenciales interesados.
Nuevamente, la creatividad y el expertise son claves para lograr la efectividad que este tipo de estrategias requiere. Por cierto, también es crucial que diseñemos, planifiquemos e implementemos una estrategia sólida y consistente de punta a punta, es decir, desde el momento de la captación de leads, el seguimiento posterior, y las instancias que vayan guiando al cierre de venta.
3) Remarketing: en casi cualquier tipo de escenario, una estrategia de remarketing multiplica enormemente las chances de lograr una venta o ganar un nuevo cliente.
¿Qué es el remarketing? Ya sabes, cuando le das clic a un link o un banner, o visitas un sitio web para ver información sobre algún producto o servicio, y a partir de ese momento comienzas a ver por todas partes anuncios de ese mismo producto o servicio, o similares.
Es otra manera de dar seguimiento a tus potenciales clientes, aunque no te hayan dejado sus datos para que les envíes emails.
De hecho, una de mis estrategias preferidas es crear una campaña en Google Ads orientada a la Red de Búsqueda –para captar a esos usuarios que ya están en una instancia avanzada y con un marcado interés por el producto o servicio de mis clientes–, y una segunda campaña orientada a la Red de Display para el remarketing. Pero es mucho más potente y efectivo gestionarlas como campañas separadas e independientes, NO como una campaña orientada simultáneamente a ambas redes.
Red de Display para estrategias combinadas
Como ya te estarás imaginando, estas tres estrategias que acabo de mencionar no son excluyentes. Por el contrario, un marketing potente –en la medida en que el presupuesto lo permita– debería de contemplar un amplio abanico de opciones, de manera de abarcar todo el público objetivo posible y abordar todo el recorrido de nuestro embudo de marketing.
Pero ten presente que no todo lo que Google Ads te propone “por default” cuando creas y configuras tus campañas resulta lo más conveniente ni lo más inteligente. Y, como en todos los órdenes, siempre es una buena inversión pagarle a un profesional experto que gestione tus campañas de marketing. Te liberará a ti para que te dediques a lo que más sabes hacer –tu “core business” y gestionar tu negocio–, y hará que tu inversión en publicidad rinda al máximo.
Estoy a tu disposición si tienes preguntas, o si quieres que pensemos juntos en tus estrategias de marketing y tus campañas de publicidad. Agenda una reunión conmigo, aquí debajo, y me dará mucho gusto brindarte mi asesoramiento sin ningún tipo de compromiso. Nos vemos.
