Por default, cuando creamos una nueva campaña orientada a la Red de Búsqueda, Google Ads activa también la opción para que nuestros anuncios se muestren en la Red de Display (una inmensa red de más de 35 millones de sitios web en todo el mundo).
Eso suena bien, ¿quién no quiere tener el poder de llegar con sus productos a semejante universo de potenciales clientes? Pero ¡NO!
Y no estoy diciendo que no debamos aprovechar la Red de Display. De hecho, efectivamente, las campañas orientadas a la Red de Display suelen generar muchas más visitas a nuestros sitios web a un Costo por Clic (CPC) considerablemente más bajo.
Y, entonces, ¿cuál es el problema? Nuevamente, a simple vista, suena demasiado bueno como para desaprovecharlo. Justamente por eso, como dice la famosa expresión: “demasiado bueno para ser cierto”.
El problema no es la Red de Display, el problema es que Google la agregue “por default” en todas las campañas orientadas a la Red de Búsqueda.
Diferencias entre la Red de Búsqueda y la Red de Display
Lo que tenemos que tener claro es que la Red de Búsqueda y la Red de Display de Google son formatos de publicidad diferentes, y cada uno responde a objetivos y estrategias bien diferenciados. Por eso NO es una decisión inteligente orientar una campaña de publicidad a ambas redes de manera simultánea.
¿Y cuál es la diferencia entre ambas redes? En resumidas cuentas, hablamos de la Red de Búsqueda cuando un usuario hace una búsqueda en Google, y en respuesta Google le devuelve un listado de sitios web que, presumiblemente, tienen contenidos que pueden satisfacer esa búsqueda.
En cambio, cuando hablamos de la Red de Display pensamos en usuarios que están recorriendo Internet, tal vez visitando un sitio web que tiene contenidos sobre una temática específica, y allí “se le aparecen” (por así decirlo) anuncios publicitarios de productos o servicios que no necesariamente estaban buscando.
Allí radica, entonces, la gran diferencia: en la Red de Búsqueda estamos ante usuarios que específicamente están realizando una búsqueda, en tanto en la Red de Display nos encontramos con usuarios que NO necesariamente estaban buscando, y les “salimos al paso”.
¿Cuándo conviene la Red de Búsqueda y cuándo la Red de Display?
Teniendo claro las especificidades y las diferencias de cada Red, es más fácil decidir cuándo conviene usar una y otra, es decir, en qué tipo de campañas, como parte de qué estrategias y con qué objetivos.
En el caso de la Red de Búsqueda la ecuación es bastante simple: son las campañas “estándar” de Google Ads, en las que configuramos una serie de keywords (palabras clave) que, presumiblemente, los usuarios incluirán en sus búsquedas, y dirigimos los links de los anuncios hacia una “landing page” (página de aterrizaje) con contenidos que responden a esas búsquedas que los usuarios están realizando.
En el caso de la Red de Display la cosa es diferente. Si bien también configuraremos keywords, tenemos que pensar en usuarios que NO están haciendo una búsqueda específica de lo que nosotros queremos ofrecerles, aunque presumiblemente (si hacemos las cosas bien) estarán visitando un sitio web con contenidos cuya temática tiene alguna afinidad con nuestros productos o servicios.
Entonces, la clave en este tipo de campañas es diseñar anuncios atractivos, llamativos, que capten la atención de nuestro target, nuestro público objetivo. Por eso otra de las características de la Red de Display es que los formatos de los anuncios son más gráficos, con más énfasis en las imágenes.
¿Cuáles son los objetivos preferenciales de las campañas orientadas a la Red de Display?
Aun a riesgo de simplificar excesivamente la explicación, pensamos en tres objetivos estratégicos para las campañas orientadas a la Red de Display de Google Ads:
1) Posicionamiento de marca: en este tipo de campañas es menos probable que logremos “conversiones” (tanto en términos de ventas como de otro tipo de indicadores, como completar un formulario web, entre otras posibilidades). De manera que muchas empresas (sobre todo con presupuestos más holgados) usan este tipo de campañas como parte de sus estrategias de posicionamiento de marca.
2) Captar “Leads”: el formato más gráfico y visual permite captar la atención de usuarios “desprevenidos”, pero con pocas chances de una “venta inmediata”. Es una buena oportunidad para sumar clientes potenciales a una estrategia de más largo aliento, a los que daremos seguimiento mediante otras acciones (como las campañas de email marketing, entre otras). En síntesis, de lo que se trata es de sumarlos a nuestro “pipeline” (embudo de marketing).
3) Campañas de remarketing: esta es una de mis estrategias preferidas para las campañas orientadas a la Red de Display. De lo que se trata es de mantenernos presentes, en los días sucesivos, después que un usuario visitó alguna página específica de nuestro sitio web (de algún producto o servicio). Son usuarios que ya han manifestado interés en alguno de nuestros productos o servicios, pero todavía no han comprado. Es clave, entonces, estar presentes, recordarles, mantenernos vivos en su mente. Las campañas de “remarketing” orientadas a la Red de Display son ideales para este objetivo.
Optimizando las campañas orientadas a la Red de Display
A esta altura ya debes tener claro por qué el casillero de la Red de Display debería estar siempre desactivado cuando estás configurando una campaña orientada a la Red de Búsqueda. Sencillamente porque una y otra responden a estrategias y objetivos bien diferenciados.
No voy a extenderme en los pormenores y detalles sobre la configuración y el diseño de las campañas específicamente orientadas a la Red de Display (es un tema demasiado extenso para este artículo “introductorio”). No obstante, una cuestión a la que sí quiero llamar la atención es a la posibilidad de orientar nuestras campañas y anuncios de la Red de Display a sitios web específicos que, por su temática y por el tipo de público al que están dirigidos, nos pudiera interesar específicamente que nuestros anuncios aparezcan allí (este será tema para otro artículo).
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