Si crees que elegir y configurar las keywords es uno de los aspectos más importantes en una campaña de Google Ads, estás en lo correcto. Y el Planificador de Palabras Clave de Google Ads es sin duda una excelente herramienta para dar los primeros pasos. Pero si quieres que tu campaña genere resultados, hay unas cuantas cosas más que debes saber e implementar correctamente.
Un rápido punteo inicial (que iremos desarrollando en este artículo), incluye:
- Definir y organizar, antes que nada, las campañas que vas a crear, y recién entonces hacer un “keyword research” específicamente orientado a cada campaña.
- Buscar, filtrar y seleccionar las keywords con mayor potencial para generar los mejores resultados (la mayor cantidad de clics “de calidad” con un CPC –Costo por Clic– razonable).
- Definir y configurar el “tipo de concordancia” conveniente para cada keyword.
- Crear los anuncios con el mejor aprovechamiento de las keywords seleccionadas.
- Una vez publicada la campaña, con sus respectivos anuncios, monitorear los resultados y optimizar las campañas: revisar la calidad de los clics que generan las keywords, agregar keywords “negativas”, etc.
Google Ads: keywords agrupadas en función de las campañas
Antes que nada, es importante entender la jerarquía de los elementos dentro de Google Ads. Dentro de tu cuenta de Google Ads, puedes tener diferentes “campañas”. Y dentro de cada campaña puedes tener varios “grupos de anuncios”.
Dependiendo de cómo organices tus “campañas” y tus “grupos de anuncios”, puedes elaborar listas de “keywords” específicas para cada campaña o para cada grupo de anuncios. En otras palabras, puedes elaborar listas de keywords que aplicarán a todos los grupos de anuncios de una campaña, o a un grupo de anuncios específico.
Ahora bien, cómo organizar la estructura de campañas, grupos de anuncios, y los respectivos anuncios dentro de cada grupo de anuncios, es lo primero que tienes que decidir.
Veámoslo con algunas situaciones típicas. Si lo que tienes para ofrecer es un único servicio profesional, o un único producto, no hay mucho que pensar ni decidir. Con una sola campaña, y un grupo de anuncios, seguramente será suficiente. Y tendrás una sola lista de keywords que aplicarán a toda la campaña.
En el otro extremo podríamos ubicar una tienda online (un e-commerce) que vende una gran variedad de productos y líneas de productos (electrodomésticos, tecnología, muebles, etc.). En cuyo caso podríamos organizarlos en “campañas” (por líneas de productos, como electrodomésticos), y dentro de cada campaña “grupos de anuncios” que agrupen tipos de productos (como, por ejemplo, aspiradoras), dentro de los cuales tendríamos los “anuncios” orientados a cada marca y modelo específico. (Estoy mostrando solo un ejemplo conceptual, aunque en la práctica hay otras maneras de gestionar campañas de sitios de e-commerce.)
Entonces, antes de comenzar a hacer nuestro “keyword research”, tenemos que tener claro cómo vamos a estructurar nuestras campañas.
El “keyword research”
¿Qué es el “keyword research”? Es una investigación para descubrir y definir las keywords (palabras o expresiones clave) más prometedoras para nuestras campañas en Google Ads. Es decir, aquellas que aportarán los mejores resultados, el mejor Retorno de la Inversión Publicitaria.
En otras palabras, hacer un “keyword research” no es más que profesionalizar –y hacer más eficiente– la más artesanal lista de keywords confeccionadas por pura intuición.
¿Por qué es importante hacer un “keyword research”? Porque usando herramientas especialmente diseñadas para hacer ese trabajo, descubriremos las “expresiones de búsqueda” que los usuarios de Google usan realmente cuando hacen sus búsquedas orientadas a las temáticas que tienen alguna relación con nuestras campañas.
De esa manera, nos encontraremos con “keywords” que ni se nos hubieran ocurrido por pura intuición. Y, del mismo modo, nos enteraremos de que muchas keywords que nosotros imaginábamos que traerían muchas visitas a nuestro sitio, en realidad casi no son usadas por los usuarios reales en sus búsquedas en Google.
Y, no menos importante, nos enteraremos de dos datos fundamentales a la hora de hacer más efectivas y rentables nuestras campañas.
En primer lugar, tendremos una idea preliminar del grado de “competencia” que tiene cada una de las keywords que podemos llegar a incluir en nuestras campañas. Es decir, en una escala del 1 al 100, cuán difícil nos resultará posicionar nuestros anuncios para esa keyword en función de otros sitios web que también están orientando sus campañas en Google Ads a esas mismas keywords.
Y, en segundo lugar, y en relación directa con lo anterior, cuánto tendremos que pagar por cada clic relacionado con esa keyword. Es decir, el Costo por Clic (CPC). Es sentido común: cuanta mayor competencia tenga una keyword, más caro será el CPC que tendremos que pagar por esos clics.
Entonces, ¿en qué consiste el “keyword research”, y cómo lo hacemos? Usando una herramienta adecuada –como el Planificador de Palabras Clave de la misma plataforma de Google Ads–. Partiendo de algunas keywords que nosotros podemos cargar (de esas que intuimos a priori), obtendremos un listado con una cantidad de otras keywords relacionadas, y que corresponden a los “términos de búsqueda” que los usuarios reales hacen en Google.
Este listado, que podemos exportar en formato Excel, tiene toda la información que vengo mencionando: la cantidad de búsquedas mensuales que los usuarios hacen en Google, el nivel de competencia, el CPC estimado, entre otros datos.
Una vez que las tenemos en Excel, podemos ordenarlas, descartando aquellas que consideramos que no son pertinentes para nuestros objetivos, y quedándonos solo con aquellas que sí consideramos pertinentes y prometedoras.
Por cierto, una vez puesta en marcha nuestra campaña, deberemos monitorear los resultados y seguir el trabajo de “optimización”. Veremos esto más adelante en el artículo.
Los “tipos de concordancia”
Esto es algo que la mayoría de los pequeños empresarios y emprendedores que gestionan sus campañas de Google Ads por sí mismos desconocen. Y es de gran relevancia para mejorar la efectividad de nuestras campañas.
¿Qué hace la mayoría de estos emprendedores que lo hacen por sí mismos? Elaboran su lista de keywords, y así, sin más, las copian y pegan en la campaña de Google Ads.
¿Y qué es lo que no hacen –generalmente por desconocimiento–? Definir el “tipo de concordancia” conveniente para cada keyword.
¿Y qué es el “tipo de concordancia”? Básicamente, es el grado de libertad que le daremos a Google para mostrar o no mostrar nuestros anuncios a los usuarios que hacen búsquedas orientadas a esas keywords.
Veamos cada uno de los tipos de concordancia para entender de qué estamos hablando. Básicamente son tres (y diferentes maneras de combinarlos).
La “concordancia amplia” es la que usamos por default, es decir, incluir en Google Ads las keywords sin más, ya sea palabras sueltas o expresiones compuestas. Lo entenderemos mejor si mencionamos las otras dos concordancias posibles.
La segunda opción es la “concordancia de frase”, que consiste en agregar en Google Ads nuestras keywords entre comillas. Por cierto, esto aplica solo a expresiones compuestas.
Entonces, veamos un ejemplo con estas dos primeras opciones. Por ejemplo, si quisiéramos incluir la keyword “computadora de escritorio”, lo haremos sin comillas si queremos que Google la tome como concordancia amplia (computadora de escritorio), y con comillas si queremos que lo haga como concordancia de frase (“computadora de escritorio”).
¿Cuál sería la diferencia? Si la incluimos como concordancia amplia, le estaremos dando a Google amplia libertad para mostrar nuestros anuncios a usuarios que están haciendo búsquedas relacionadas con cualquiera de los términos que componen nuestra keyword. Por ejemplo, usuarios que están buscando computadoras portátiles. O incluso Google podría llegar a mostrar nuestros anuncios a usuarios que están buscando lámparas de escritorio.
Entonces, al incluirla entre comillas (concordancia de frase) le estaremos indicando a Google que solo queremos que muestre nuestros anuncios a usuarios que usan la expresión completa “computadora de escritorio”.
Los pros y contras de una u otra opción son claros y evidentes. La concordancia de frase traerá muchas menos visitas a nuestro sitio web, pero serán visitas de mucho mejor calidad, más relevantes para nuestro negocio.
Y el tercer tipo de concordancia es la “concordancia exacta”. En este caso, deberemos incluir nuestra keyword entre corchetes –[computadora de escritorio]–.
La diferencia entre esta opción y la concordancia de frase es que mediante la concordancia exacta le estaremos indicando a Google que queremos que muestre nuestros anuncios únicamente a usuarios que hacen exactamente esa búsqueda, sin nada más.
Entonces, por ejemplo, si un usuario hace una búsqueda que diga “que es una computadora de escritorio”, Google podrá mostrar nuestro anuncio si nosotros incluimos la keyword como concordancia de frase, pero no lo mostrará si la incluimos como concordancia exacta. Es decir, la concordancia exacta restringe al máximo la libertad que le damos a Google para incluir nuestros anuncios.
El tema es bastante más vasto y complejo, pero creo que hasta aquí he presentado un panorama lo suficientemente ilustrativo sobre la cuestión.
Crear anuncios en Google Ads aprovechando las keywords
No voy a profundizar mucho sobre la cuestión de la creación de los anuncios, ya que este artículo está orientado a lo que tiene que ver con las keywords. Pero, precisamente, me limitaré a algunas consideraciones que considero relevantes.
Cuando creamos nuestros anuncios en Google Ads tenemos que considerar dos aspectos fundamentales:
- En primer lugar, que estén “optimizados” en función de la lista de keywords que incluimos. Es decir, que tanto los “títulos” como las “descripciones” de nuestros anuncios incluyan la mayor cantidad posible de nuestras keywords, y que prioricemos aquellas que Google considera expresiones “populares”.
- En segundo lugar, no perder de vista que los destinatarios de nuestros anuncios son los usuarios de Google, nuestro público objetivo. Es decir, personas. Tenemos que lograr, entonces, un buen equilibrio entre textos que incluyan keywords pero que, al mismo tiempo, tengan sentido y tengan una buena redacción de cara a las personas que van a ver nuestros anuncios.
Teniendo en cuenta estas consideraciones, si hicimos bien el trabajo de confección de las keywords, seguramente lograremos anuncios bien optimizados y con buenas chances de lograr resultados satisfactorios.
Monitorear, medir y optimizar las campañas en Google Ads
Por cierto, una vez que nuestra campaña está creada y publicada, no terminó nuestro trabajo. Ahora nuestra campaña está generando “clics” y está llevando visitas a nuestro sitio web. Pero ¿qué calidad de visitas está generando? ¿Son realmente usuarios con potencial de llegar a ser nuestros clientes?
Y entonces, ahora comienza el trabajo de monitorear los resultados de nuestras campañas. Este es todo otro capítulo, y requeriría una explicación mucho más extensa de la que podemos hacer en este artículo. Aquí te dejaré solo algunas indicaciones preliminares y que considero claves para que puedas hacer un buen trabajo.
Es importante hacer notar que no es suficiente con monitorear las estadísticas propias de la plataforma de Google Ads. Necesitarás también usar Google Analytics (y vincular Google Analytics con Google Ads) para monitorear lo que hacen en tu sitio web los usuarios que llegan desde tus campañas en Google Ads. Porque, como siempre digo, tus campañas en Google Ads pueden estar perfectamente configuradas y optimizadas, pero si tu sitio web no satisface las expectativas de los usuarios que llegan allí, tu presupuesto invertido en Google Ads será dinero tirado a la basura.
Aquí te dejo el link a mi artículo sobre cómo usar Google Analytics como complemento de Google Ads. Y también este otro sobre cómo usar Google Analytics para saber lo que está sucediendo en tu sitio web.
Pero dentro de Google Ads tienes que monitorear dos secciones clave: (1) las “palabras clave de búsqueda”, es decir, las estadísticas relativas a las keywords que incluiste en la campaña; y (2) no menos importante, dentro de la sección de estadísticas, aquellas referidas a los “términos de búsqueda”. Estos últimos son las expresiones que los usuarios usan realmente para hacer sus búsquedas, por las que Google está mostrando nuestros anuncios, y que están generando las visitas a nuestro sitio web.
Estos “términos de búsqueda”, sobre todo en los primeros tiempos de nuestras campañas, nos mostrarán los términos y expresiones que son irrelevantes para nuestros objetivos, es decir que están generando “clics” de mala calidad. Aquí tenemos, entonces, un primer trabajo de “optimización” de nuestras campañas.
Tenemos que detectar palabras y expresiones que conviene que agreguemos a las “keywords negativas”. Al agregar estas “keywords negativas” le estamos diciendo a Google que NO muestre nuestros anuncios a usuarios que usan esas expresiones en sus búsquedas.
Algunos casos típicos que habitualmente queremos incluir entre las keywords negativas: gratis, baratos, cursos, “que quiere decir”, “que significa”.
¿Quieres más?
Por cierto, hay mucho, muchísimo más, para dominar, hacer las cosas bien, y sacar el máximo provecho de Google Ads.
Te recomiendo registrarte para tener acceso a mi “Guía Práctica de Google Ads para Pymes y Emprendedores”. Allí tienes una gran cantidad de contenidos que te serán de gran ayuda si quieres gestionar tus campañas por ti mismo.
Por lo demás, si quieres un asesoramiento más completo y personalizado, aquí debajo puedes acceder a mi Agenda Personal para agendar una reunión conmigo vía Zoom, donde podremos conversar y pensar juntos no solo tus campañas en Google Ads, pero también toda tu estrategia de marketing para potenciar al máximo tu negocio. ¡Nos vemos!
