Hacer publicidad en LinkedIn es más caro que hacerlo en Facebook Ads, o incluso en Google Ads. Pero tiene algunos “diferenciales” que conviene considerar y que, de hecho, muchas pequeñas y medianas empresas están empezando a ver como más prometedores, y que ofrecen ventajas que se traducen en resultados más potentes. En síntesis, un mejor Retorno de la Inversión (ROI).
La red social LinkedIn, reconocida como la más claramente orientada a los profesionales y los negocios, es, no obstante, poco valorada a la hora de pensar en invertir algún dinero en campañas pagas. Seguramente una de las razones es que sus costos son, a simple vista, bastante superiores a los de Facebook, o incluso Google Ads, hoy por hoy las dos plataformas que se mantienen a la cabeza de las campañas online para pequeñas empresas y negocios independientes.
Pero también hay bastante desconocimiento acerca de las reales posibilidades que ofrece LinkedIn, aunque eso parece estar cambiando, sobre todo después de su adquisición, el año pasado, por parte de Microsoft, que sin duda pretende darle un vuelo que no supo alcanzar hasta ahora.
Hasta el momento LinkedIn ofrece menos formatos para anuncios pagos que los que están disponibles en Facebook Ads, pero dos de ellos merecen alguna atención. Dejaremos de lado los anuncios de texto (Text Ads), un formato ya archi conocido y que supo imponer Google. Y nos centraremos en los otros dos formatos más específicos de LinkedIn, y cuyas ventajas están comenzando a descubrir y aprovechar muchas pequeñas y medianas empresas.
Campañas de contenido patrocinado en inkedIn
Las campañas de Contenido Patrocinado (Sponsored Content) son, en esencia, las publicaciones (posts) que los usuarios hacen en el “feed de noticias” (a semejanza del famoso “muro” de Facebook). ¿Y por qué pagar, cuando podemos hacerlo de manera “orgánica”, es decir, gratuita?
Tal como hemos explicado en La Fórmula de la Influencia en Facebook, LinkedIn también se está moviendo rápidamente en dirección a “inducir” a las empresas a pagar si quieren que sus publicaciones ganen notoriedad. Para eso está haciendo más difícil lograr una presencia destacada de manera “orgánica” (gratuita). Por ejemplo, ya no ofrece la opción de que los usuarios puedan ordenar las publicaciones por orden de “popularidad”, lo que permitía que los posts que lograban muchos comentarios o recomendaciones se mantuvieran siempre en los primeros lugares en los “feeds” de los Grupos.
Ahora, entonces, lograr ese lugar “destacado” es un beneficio al que se accede mediante campañas de Contenido Patrocinado, con la ventaja adicional, por supuesto, de que, a diferencia de una publicación orgánica, se pueden aplicar filtros de segmentación para que la publicación sea vista por el perfil de usuarios que se ajuste a los criterios que nosotros definamos: geográficos, sector de actividad, función en la empresa, etcétera.
Así explicado, no parece muy diferente de las publicaciones en Facebook mediante campañas de Facebook Ads. Más que en el formato, la diferencia está en las características de una y otra red social y los usos que los usuarios hacen de cada una de ellas o, en otras palabras, el propósito y la motivación con los que ingresan a una u otra. Mientras que una persona ingresa a Facebook mayormente con fines de entretenimiento (tal vez para distraerse por unos minutos durante un día ajetreado y estresante), cuando ingresa a LinkedIn, la misma persona, en otro momento y otras circunstancias, lo hace más probablemente en función de alguna necesidad vinculada con su actividad profesional o laboral. Entonces, en un escenario de esas características, estará más dispuesto a prestar atención a un anuncio o una publicación vinculada con su actividad.
Se entiende, entonces, y tal vez esté justificado, el valor más alto del CPM (Costo por Mil Impresiones) y del CPC (Costo por Clic) en LinkedIn, considerando que, a diferencia de Facebook (que tiene un uso más “generalista” y “masivo”), LinkedIn se usa “para trabajar”, no como un medio de entretenimiento ni como un recurso “pasatista”.
Campañas de Sponsored InMail en LinkedIn
Tal vez el formato más tentador y prometedor de LinkedIn sean las campañas de Sponsored InMail (InMail Patrocinado). Se trata de mensajes dirigidos directamente a la casilla InMail de los usuarios de LinkedIn (no confundir con sus casillas de mail personales). Al igual que las campañas de Contenido Patrocinado, es posible definir con mucha precisión el perfil de los destinatarios. Es importante dejar dicho que estas campañas no están limitadas a nuestros contactos directos, o de primer grado, como sería el caso si quisiéramos enviar un mensaje “gratuito” a la casilla InMail de alguien que no fuera nuestro contacto directo.
Algo que sorprende cuando echamos una primera mirada a los costos comparativos entre este tipo de campañas y los de Contenido Patrocinado, es que el Sponsored InMail tiene tarifas más bajas que aquél. Uno podría pensar que un mensaje dirigido directamente a la casilla InMail será más efectivo que un post en el “feed de noticias”, por lo que debería ser más caro. No necesariamente es así. Si los destinatarios no saben nada de nosotros o de nuestra empresa, un mensaje de este tipo será percibido como “invasivo” (spam). De manera que la recomendación es desarrollar otros aspectos de nuestra presencia “corporativa” en LinkedIn antes de embarcarnos en el Sponsored InMail. Con ese trabajo previo, entonces sí, esta última estrategia será muy potente.
La importancia estratégica de la “Company Page”
Si vamos a desarrollar una estrategia –y campañas– en LinkedIn, es clave tener una “Company Page” (página de empresa). En primer lugar, porque es un requisito para poder hacer campañas de Contenido Patrocinado (no se pueden hacer desde los perfiles personales). Pero, más allá de esa condición, resulta un complemento importante de cualquier acción que implementemos en LinkedIn, porque muchos usuarios, cuando ven una publicación que les resulta interesante, quieren visitar la página de la empresa para conocer quiénes son. En otras palabras, la página de empresa ayuda a generar confianza.
Y, más importante aún, en la medida en que publiquemos contenidos de valor en LinkedIn, nuestros contactos clave (nuestros potenciales clientes) querrán “seguirnos”. De manera que la Company Page será el lugar ideal para fidelizarlos y tenerlos siempre al tanto de nuestras novedades.
Finalmente, algo que (sorprendentemente) muy pocas empresas explotan: cuando publicamos algo como empresa, es clave fomentar la viralización desde nuestros perfiles personales. Cuantos más le den “recomendar” y lo compartan en sus “feeds” y sus Grupos, más potencia le estaremos dando a nuestras campañas y a nuestra estrategia en LinkedIn.
