Cuando una empresa o un emprendedor publica en Facebook, ese post llega a ser visto por menos del uno por ciento de sus fans. A menos que invierta algún dinero en una campaña de Facebook Ads. Entonces, necesitamos algún marco de referencia –y know how– para lograr el máximo rendimiento de nuestro presupuesto de marketing digital. La “Fórmula de la Influencia” nos provee un marco conceptual imprescinidible.
Diagnóstico: Facebook modificó hace relativamente poco su modelo de social media y lo reemplazó por el de social business. Traducido, significa que lo que busca es que las empresas y los negocios se vean inducidos (o forzados) a pagar para que sus posts y publicaciones logren un reach (alcance) digno de alguna pretensión.
Explicación: los analistas de marketing vienen observando desde hace algunos años que el alcance (reach) de las publicaciones de las fans pages (el formato preferido por las empresas y negocios) viene cayendo a pasos acelerados. De hecho, ya actualmente un post “orgánico” (o sea, gratuito) llega a ser visto por menos del uno por ciento de los seguidores de una fan page. Esto tiene una explicación “lógica”, si no queremos ser mal pensados. Y es que, en promedio, cada usuario de Facebook puede llegar a tener más de 1.500 posts diarios en su feed de noticias (su “muro”). Es prácticamente imposible que lleguemos a ver siquiera una mínima parte. Entonces, la explicación “oficial” de Facebook es que modificó su algoritmo para filtrar los posts y seleccionar solo 300 cada día, para que solo lleguemos a ver los más “relevantes”. Por supuesto, entre los más relevantes están los de las empresas que llevan adelante campañas de Facebook Ads (o sea, campañas “de pago”).
Dejando de lado debates ideológicos, desde la perspectiva del marketing esta es una excelente noticia. ¿Por qué? Porque cualquier empresa, profesional o emprendedor, que quiera impulsar su negocio de manera realmente sustentable, tiene una herramienta segura para destacarse en medio de tanto “ruido”. Con un presupuesto razonable y al alcance de cualquiera. Por supuesto, la medida del presupuesto que estemos dispuestos a invertir marcará también la medida de nuestras aspiraciones y nuestra ambición.
¿Y qué es, entonces, la Fórmula de la Influencia?
Leí acerca de este tema durante mis recientes vacaciones en Brasil, donde me llevé dos libros, uno de los cuales era Marketing en Redes Sociales: detrás de escena, de Ariel Benedetti (editado por la Asociación Argentina de Marketing y la Asociación de Marketing Directo de Argentina). Por cierto, lo recomiendo fervientemente. En realidad, según explica el mismo Benedetti, el concepto fue desarrollado por Franc Carreras, profesor de Marketing Digital en ESADE).
En términos matemáticos, la fórmula es:
I = ( D x V ) c
Donde:
I = Influencia
D = Destacabilidad
V = Visibilidad
C = Constancia
La Destacabilidad se refiere a la generación y publicación de contenidos relevantes para nuestra audiencia objetivo (nuestros potenciales clientes). La Visibilidad apunta a lo que venimos diciendo respecto de ese uno por ciento de nuestros fans que llegarán a ver nuestros posts si pretendemos mantenernos en el marco de lo gratuito. ¿De qué sirve invertir tiempo y esfuerzo en desarrollar los mejores contenidos, si apenas lograremos que alguien nos vea? Es infinitamente más rentable publicar solo una o dos veces por semana, pero invertir algún dinero para asegurarnos que varios miles de nuestros potenciales clientes nos vean. Y la Constancia hace referencia a aquella gran verdad archi-conocida por la gente de marketing y publicidad, de que los resultados requieren tiempo y continuidad.
Benedetti lo resume en un párrafo:
“A pesar de que este cambio del modelo de negocio de Facebook ha ocurrido hace un par de años, todavía sorprende ver la cantidad de marcas que centran su estrategia de gestión de las redes sociales en invertir en social ads solo para sumar fans y publicar contenidos a diario poco relevantes, sin patrocinar y muchas veces sin moderación, que reciben muy bajos niveles de interacción y alcance. Es un error muy común en Pymes. Lo cual genera un desperdicio de recursos para lograr magros resultados, por no llevar adelante una gestión profesional que respete las mejores prácticas de social media marketing” (p. 104).
El marketing online requiere presupuesto y profesionalismo
“Digital no es gratuito ni barato, terminemos con ese mito”. Lo dijo Luciano Pintos, el joven y exitoso Jefe de Medios Online de Molinos Ríos de la Plata, responsable de “Mamá Luchetti”, una de las campañas más exitosas en la historia del marketing en las redes sociales.
¿Tener un sitio web? Sí, por supuesto, no puedes tener un negocio y no tener un sitio web. ¿Abrir una página en Facebook? Claro, ¿cómo no vas a difundir tu negocio en la red social con mayor penetración? Pero, así como tener un sitio web “gratuito”, o pobremente diseñado, o con textos mal redactados, es una pésima imagen, del mismo modo, tener una fan page en Facebook y que tus posibles clientes vean que está “abandonada”, o que prácticamente no tiene seguidores, tampoco habla bien de la “solvencia” de tu negocio.
No es necesario ser una gran empresa, ni una Pyme, para destinar un presupuesto al marketing online. La buena noticia es que con Facebook Ads cualquiera puede realizar campañas digitales. Por cierto, tanto mejor si la dimensión de tu negocio te permite un presupuesto más holgado y delegar la gestión de las redes sociales en un profesional. Lo importante es adoptar una mentalidad profesional y un espíritu de empresario o emprendedor exitoso. Y empezar a hacer camino al andar. Y aprender de los errores.
Bienvenido al fascinante mundo del marketing online.
