Aunque muchas empresas y emprendedores vienen implementando campañas de retargeting en Google Ads y Facebook Ads, aquí proponemos una estrategia combinada, que aprovecha las fortalezas propias de cada una de estas dos plataformas. Generar tráfico a nuestro sitio web y lograr la recordación son dos momentos distintos en una estrategia comunicacional, y hay que aprovechar las ventajas de cada herramienta en su debido tiempo.
Cada vez más empresas conocen –y usan– el retargeting (también conocido como remarketing) como parte de sus estrategias de publicidad y marketing online. Lo que generalmente hacen es elegir una de las dos plataformas de publicidad online más populares (Google o Facebook) y focalizar sus campañas en ella. Una estrategia combinada, que articule ambos canales, puede aportar resultados mucho más potentes, pero hay que hacerlo con inteligencia.
Antes de explicar esta estrategia combinada, recordemos brevemente en qué consiste el retargeting para aquellos que no conocen la técnica (aunque todos la vemos en la práctica todos los días). Cuando navegamos Internet y vemos aparecer por todas partes anuncios de productos o servicios sobre los que hemos hecho alguna búsqueda muy recientemente, es porque esa empresa está haciendo retargeting. Tanto Google Ads como Facebook Ads (las herramientas de publicidad de los dos gigantes de Internet) permiten implementar campañas usando esta técnica. Y los costos hacen que sea posible para cualquier pequeña empresa o emprendedor independiente.
Razones para una estrategia combinada entre Google y Facebook
¿Por qué propongo una estrategia combinada, articulando Google Ads y Facebook Ads? Aquí expongo algunas razones:
1. Uno de los requisitos para poder hacer retargeting (o remarketing) es que nuestro público objetivo visite nuestro sitio web. No es la única condición que lo hace posible, pero para esta explicación vamos a basarnos en ella. Si bien podemos usar Facebook para generar tráfico a nuestro sitio web, Google parece ser más efectivo por el hecho de que es la plataforma que, como usuarios, todos usamos cuando estamos buscando algo de manera expresa. Un anuncio en Facebook puede despertar nuestro interés, pero probablemente sea un interés más pasajero, ya que lo que nos ofrece no es algo que estaba en nuestra agenda de prioridades. Mientras que cuando hacemos una búsqueda en Google es porque tenemos un interés con una prioridad y urgencia mucho más alta. Hacemos una búsqueda en Google cuando tenemos una necesidad o una inquietud que ya está instalada en nuestra mente, y seguramente seguirá ocupando nuestros pensamientos por varios días. Entonces, la primera razón para mi propuesta de una estrategia combinada es que Google Ads es la mejor plataforma para generar visitas de calidad a nuestro sitio web. Y cuando digo “visitas de calidad” me refiero a personas que están efectivamente interesadas en nuestros productos o servicios.
2. Google AdWords es la mejor plataforma para atraer visitas a nuestro sitio web, pero Facebook aporta mucha mayor riqueza en términos de impacto visual e interactividad. Habiéndonos asegurado, con el paso anterior, que a nuestro sitio web lleguen las personas con el más alto potencial para ser nuestros clientes, ahora queremos lograr, en esas mismas personas, el mayor impacto en términos de recordación y repetición. Facebook es una plataforma que, como público, usamos más para la distracción y el entretenimiento. A Facebook vamos para “tomarnos un recreo”. Pero ¿qué pasa cuando, durante ese “recreo”, nos encontramos con un mensaje, con un anuncio, de ese producto o servicio que es precisamente lo que estamos buscando y necesitando (o simplemente deseando)? ¿No es el momento del recreo y la distracción el mejor momento para llegar con el mensaje justo? Es el momento en que nuestros potenciales clientes están “con tiempo” para dedicarle a nuestro anuncio. No están a las corridas para terminar un trabajo o cumplir con una obligación.
¿Dos públicos diferentes en Google y Facebook?
Es cierto que no todas las personas que hacen búsquedas en Google (prácticamente el 100% de los usuarios de Internet) son usuarios de Facebook. Habrá, entonces, un porcentaje de usuarios que llegan a nuestro sitio web vía Google que no serán alcanzados por nuestra campaña de retargeting en Facebook. Es tan cierto como ingenuo sería suponer que la segmentación que hacemos en Facebook es fiable. Si has hecho campañas pagas en Facebook, y has dirigido tus anuncios a segmentos perfectamente definidos, y luego te has tomado el trabajo de ver los perfiles de las personas que interactúan con tus anuncios, seguramente te habrás sentido altamente frustrado y decepcionado. ¿Acaso engañado o defraudado? Créeme que estás lejos de ser el primero o el único en tener esas sensaciones.
Entonces, vuelvo a lo dicho en el sentido de que, a mi parecer, quienes llegan por primera vez a tu sitio web desde una campaña en Google seguramente están mucho más cerca del perfil de tus clientes. Entonces, aunque pierdas a algunos de tus “leads” de Google en la instancia del retargeting en Facebook, la efectividad que alcances con los que sí son usuarios de Facebook será mucho mayor. Y, por supuesto, si tu presupuesto te lo permite, mucho mejor si puedes implementar el retargeting en Facebook y Google simultáneamente. Pero, en términos generales, hablando de pequeñas empresas y emprendedores independientes, lo ideal está varios pasos delante de lo posible.
Una creencia a mi juicio equivocada es la de que cierto perfil de clientes no son usuarios de Facebook. Es muy frecuente escuchar comentarios en el sentido de que “Facebook no es una plataforma adecuada para mis estrategias de marketing”, o “mis clientes no están en Facebook”. Lo cierto es que todas las personas, por más “serias” que sean, o por más “cargos importantes” que ocupen, buscan distraerse o distenderse, y dedican más o menos tiempo a Facebook y las redes sociales. Y aunque no las usen como herramientas de trabajo, tal vez precisamente por eso es que podemos captar mejor su atención cuando “aparecemos” en el momento justo.
¿Hacerlo uno mismo o tercerizar?
Es cierto, también, que una estrategia de este tipo requiere más tiempo y dedicación para una correcta planificación, una buena implementación y un adecuado seguimiento y análisis de los resultados, que nos ayudarán a introducir correcciones y mejoras para lograr un rendimiento cada vez mayor. Y, por supuesto, un expertise y un aprendizaje que –si el presupuesto lo permite– hace más redituable tercerizar en un profesional que ya cuente con ese saber.
Sea como sea –haciéndolo por cuenta propia o delegando en un profesional experto– la estrategia combinada entre Google Ads y Facebook Ads, para lograr la máxima efectividad mediante las campañas de retargeting, me parece un camino a recorrer que conduce a resultados muy poderosos para la generación de “leads” y la “conversión” de nuevos clientes.
