Los paradigmas de segmentación del mercado mediante categorías demográficas (edad, sexo, ubicación geográfica, etc.) están perdiendo terreno frente a una nueva manera de entender los perfiles de clientes. Palabras rimbombantes como “Big Data” o “data mining” tienen impacto en la manera de encarar las estrategias de marketing online. No solo para las grandes empresas, pero también para las pequeñas empresas con presupuestos más acotados.
La segmentación de mercado en pequeñas empresas
Muchos pequeños empresarios se limitan a observar pasivamente, como meros espectadores, la irrupción de términos y conceptos que intuyen como pertenecientes a otras dimensiones, al menos en cuanto a presupuestos empresariales. En lo que hace a segmentación del mercado, expresiones grandilocuentes, como “Big Data” o “Data Mining”, hacen sentir a más de uno como seres pequeños e insignifcantes.
Como siempre digo, las grandes empresas, con sus grandes presupuestos, siempre van a tener una ventaja, al poder acceder a tecnologías y recursos (humanos, entre otros) inaccesibles para empresas más pequeñas y presupuestos acotados.
Pero, en lo que hace al marketing digital, y a la segmentación del mercado en particular, los pequeños empresarios tienen que tener en claro que las nuevas tecnologías están disponibles también para las pequeñas empresas, adaptadas, por supuesto, a presupuestos más reducidos.
Pero vamos por partes. Para quienes todavía no tienen demasiado claro qué es el data mining (y más específicamente el “data mining marketing”) es, dicho de un modo muy gráfico, zambullirse dentro de una base de datos para extraer, mediante programas sofisticados de software, información estratégica acerca de los perfiles de clientes, sus gustos y preferencias, sus comportamientos, etc. Este análisis permite identificar “clusters” de clientes y realizar una segmentación del mercado hasta niveles “micro” impensables hace unos cuantos años atrás.
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La segmentación del mercado por “patrones”
El data mining marketing permite identificar “patrones” de perfiles de clientes que en el pasado han comprado un determinado producto, y que hasta entonces habían permanecido “ocultos” a la mirada de los responsables del marketing de la empresa. Conocer esos “patrones” comunes permitirá, a partir de conocerlos, diseñar estrategias comunicacionales dirigidas a segmentos del mercado que reúnen esos mismos patrones. Como es fácil comprender, una campaña de marketing digital diseñada a partir de esa información estratégica genera resultados extra-ordinarios.
El pequeño empresario puede seguir pensando que esto está demasiado lejos de sus posibilidades. La respuesta es “sí y no”. Por una parte, es cierto que el data mining, por su propia naturaleza (más que por una cuestión presupuestaria) está más bien orientado a grandes bases de datos, como las de empresas enfocadas al consumo masivo. Entonces, el hacer o no hacer data mining marketing para lograr una segmentación del mercado más precisa, más que por el tamaño o el presupuesto de la empresa, pasa por el tamaño y la “sofisticación” de sus bases de datos.
Pero allí no termina la cuestión. Porque hoy día, cuando hablamos de segmentación del mercado y de la segmentación de clientes para definir y diseñar nuestras estrategias de marketing digital, las pequeñas empresas tienen acceso al “Big Data” de los grandes “players”, como Google y Facebook. Y las plataformas de publicidad de estas empresas (Google Ads y Facebook Ads) constituyen las bases de datos más grandes que jamás hayan existido. Y sus herramientas de data mining marketing están allí a disposición de las pequeñas empresas tanto como de las grandes.
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Los gustos y preferencias en la segmentación del mercado
Por cierto, esos gigantes de Internet no nos van a dar acceso directo a sus bases de datos para que hagamos con ellas lo que nos parezca. Pero, a cambio de presupuestos realmente accesibles para cualquier pequeña empresa, nos facilitan un tipo de segmentación de mercados que en muchos casos (tal vez la mayoría) deja en la obsolescencia la clásica segmentación por categorías demográficas (edad, sexo, ubicación geográfica, nivel de estudios, etc.).
La publicidad para segmentos muy acotados y el marketing con presupuestos ajustados van de la mano para pequeñas empresas y emprendedores.
Gracias a los increíbles avances en los desarrollos de estas plataformas, actualmente es posible diseñar estrategias y campañas orientadas a perfiles de clientes y segmentos de mercados que comparten determinados “gustos”, preferencias y comportamientos que trascienden completamente los viejos paradigmas demográficos. Esto se hizo muy claro para muchos cuando estalló el famoso caso de Cambridge Analytica y su utilización de datos recogidos por Facebook.
Tal vez una diferencia significativa con el data mining que algunas empresas pueden hacer con sus propias bases de datos es que cuentan con perfiles de clientes que ya les compraron, de manera que solo tienen que replicar hacia afuera las características de esos mismos clientes. En tanto que las empresas que, por así decirlo, “delegan” el data mining en Google o Facebook, estarán construyendo sus perfiles de clientes “en tiempo real”, rastreando “patrones” a través del inmenso océano del “Big Data” global.
Segmentación del mercado y la analítica web
Pero las pequeñas empresas no tienen que quedarse de brazos cruzados esperando que Google y Facebook hagan las ventas por ellas. Hay un trabajo clave que las empresas tienen que hacer “hacia adentro” con toda la información que se va generando a partir de las campañas de marketing digital. Para eso, la analítica web tiene un rol si se quiere similar (sería mejor decir en “paralelo”) al del data mining.
Y hablar de analítica web no es otra cosa (para la mayoría de las empresas) que hablar de Google Analytics, la herramienta imprescindible para sacarle todo el provecho a las campañas de Google Ads y Facebook Ads. Sin la analítica web, todo el análisis que podamos hacer del rendimiento de nuestras campañas nos deja rengos.
Como les digo a muchos clientes cuando me llaman para que les gestione sus campañas de Google Ads o Facebook, es clave que el sitio web de la empresa sea atractivo, que genere una experiencia satisfactoria, y que guíe a los usuarios hacia objetivos claramente definidos. De otro modo, ¿para qué vas a invertir cientos o miles de dólares en campañas pagas para traer visitas a tu sitio web, si tu sitio web no está correctamente preparado para apalancar los objetivos de negocio de la empresa?
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La analítica web es (por decirlo de un modo burdo) el “data mining” al interior del sitio web que nos permite identificar no solo información acerca del perfil de clientes que lo están visitando y recorriendo, pero también los “trayectos” que están generando resultados exitosos (no solo en términos de ventas). Y tal vez más importante aún, nos permite identificar dónde estamos perdiendo a nuestros potenciales clientes.
Hacia la mejora continua
En otras palabras, todo este proceso, que comienza en una campaña de marketing digital (Google Ads o Facebook Ads, entre otras), y continúa en nuestro sitio web, nos entrega información que tenemos que interpretar y traducir a acciones de ajuste y correcciones orientadas a ir logrando mejoras que impacten positivamente en los resultados de negocio.
De esta manera, cada una en su escala y con sus presupuestos, las pequeñas empresas también participan de estos nuevos paradigmas de la segmentación de mercados y la construcción de perfiles de clientes. Los empresarios que entienden los alcances y las aplicaciones de conceptos como “data mining marketing” y “analítica web” (por mencionar solo algunos) están más cerca de entender el impacto que estas estrategias pueden tener en sus negocios.
