Las campañas de Google Ads son la manera más segura y rápida de lograr nuevos clientes y poner tu negocio en la senda del crecimiento. Para muchas pequeñas empresas y emprendimientos lo más difícil es tomar la decisión de destinar dinero a eso (teniendo tantas cosas por pagar). En este artículo propongo una mirada sobre la cuestión, y una “guía rápida” para dar los primeros pasos que aseguren los resultados más redituables en poco tiempo.
Conversando estos días con una cliente, le sugerí que sería conveniente para ella comenzar a desarrollar campañas de Google Ads. Me respondió que sí, que era consciente de esa necesidad, pero que en este momento los ingresos que está generando no le dejan margen. Ella misma se planteaba la pregunta obligada: “¿Qué es primero, el huevo o la gallina?”.
Es una pregunta que no tiene respuesta en el plano filosófico, pero sí en el plano de los negocios. De nada te sirve tener una gallina que no ponga huevos. De otro modo, terminarás comiéndote la gallina y no tendrás ni lo uno ni lo otro. Pero si no alimentas a la gallina, ni pondrá huevos ni te la podrás comer de tan flaca que estará en poco tiempo.
La imagen es muy gráfica, ¿verdad? Si tu negocio languidece, tienes que hacer algo para revertir la situación. Muchas veces nos sentimos tentados a pensar que hemos fracasado, o estamos fracasando con nuestro negocio, nuestro proyecto o nuestro emprendimiento. ¿Será hora de tirar la toalla y comenzar algo nuevo? ¿Será que esto no tiene realmente futuro?
Comenzar ahora a desarrollar campañas de Google Ads, o esperar a tener uno o dos clientes más, y entonces sí, destinar un presupuesto a publicidad, es una disyuntiva falaz. Si no comienzas a hacer publicidad ahora mismo, tú ya sabes perfectamente que cuando aparezca ese nuevo cliente que estás esperando, tendrás también nuevas cuentas que pagar, gastos que realizar y necesidades por resolver. Tus “planes” de hacer publicidad volverán a quedar postergados, a la espera del siguiente cliente. Pero el cliente que “destrabe” el círculo vicioso nunca llegará.
Sencillamente eso no va a suceder. Es una “ley”. Como la famosa frase de Einstein, “si no haces algo diferente a lo que vienes haciendo hasta ahora, no esperes obtener resultados diferentes a los que vienes obteniendo”. Puedes, incluso, tirar la toalla, dar por cerrado el ciclo con este proyecto o emprendimiento y comenzar uno nuevo. Tu “cuello de botella” volverá inexorablemente a funcionar del mismo modo. Los clientes de tu próximo negocio tampoco llegarán hasta que te decidas a invertir en marketing.
Google Ads como clave del marketing y la publicidad
Que quede claro que, aunque estoy hablando expresamente de Google Ads, conceptualmente lo que estoy planteando es el tema del marketing y la publicidad. La campaña de Ads es lo que le recomendé a mi cliente del párrafo inicial, pero podría ser cualquier otra estrategia que pudiera recomendar, en función del escenario o los objetivos de cada cliente.
En cierto modo (por no decir que “lisa y llanamente”), estamos recorriendo una sutil frontera entre las cuestiones “técnicas” del marketing y la publicidad, y aquellas zonas más “subjetivas” del inconsciente humano. En el plano “técnico”, profesional, sabes que el marketing y la publicidad son la clave para que logres tener más y más clientes y que tu negocio crezca. Pero en el plano del inconsciente, ese “algo” que no terminas de descifrar y entender, te boicotea y te lleva a postergar, una y otra vez, hasta una “próxima” instancia que, por supuesto, nunca llega.
Una vez más, digo que preguntarse acerca del huevo y la gallina es desviar la atención de aquello que realmente importa. Lo que realmente necesitas es una “decisión”, que sea una suerte de “directriz” o, para decirlo con una expresión mucho más gráfica, lo que necesitas es una “política de Estado” propia para tu negocio. Una “política de Estado” es un conjunto de lineamientos que la dirigencia de una Nación decide mantener más allá de quién gane las sucesivas elecciones y esté al frente del Gobierno de turno. Y más allá de los vaivenes de la economía doméstica o de la macroeconomía global.
Concretamente, la decisión que tienes que tomar es destinar un “X” porcentaje de tus ingresos a marketing y publicidad. ¿Va a ser un 10 por ciento, un 15, un 20? Por favor, si tu cifra es algo inferior al 10 por ciento, ni siquiera continúes leyendo este artículo, todavía no estás preparado o preparada para el reto de manejar un negocio o emprendimiento propio.
Y no importa qué suceda a partir de ahora, no importa qué gastos tengas que afrontar o qué deudas tengas que pagar, ese porcentaje que decidiste destinar a tu marketing es sagrado. Cada vez que cobres un dinero, separa ese porcentaje. No es tuyo, no es parte de tu sueldo o de tus honorarios, no es para tus gastos personales. Es parte del presupuesto operativo de tu negocio.
Google Ads: ahora es el momento
Si tu situación actual es como la de mi cliente, y sientes que ahora mismo “no tienes margen”, este es el mejor momento para tomar tu decisión. Es como la persona que quiere bajar de peso y ya se ha comida la mitad de su sándwich. La tendencia, el impulso primario, es decir “bueno, mañana comienzo”. No, éste es el momento exacto para comenzar la dieta. Deja el sándwich por la mitad, no te comas el resto. Dáselo a otra persona, guárdalo en la heladera, o simplemente arrójalo al tacho de la basura si no tienes a mano una opción menos “desperdiciativa” (no la busques en el diccionario, no está).
Ahora, volviendo a Google Ads, mi propuesta para que vayas “de menor a mayor” consiste en lo siguiente:
Si todavía no tienes mucha experiencia, o no tienes ninguna, no comiences con un presupuesto demasiado alto (aun suponiendo que tu situación es más o menos holgada). Es que Google Ads requiere un tiempo de aprendizaje. Es más, cada campaña nueva que inicies, hazlo con un presupuesto que tenga ese carácter de “prueba piloto”. Durante los primeros días, o incluso semanas, deberías ir monitoreando los resultados y realizando ajustes para que el rendimiento de tu inversión sea el máximo posible.
Pero comienza con una sola campaña, destinada a posicionar un producto o un servicio. Esta campaña debería tener como destino una página específica de tu sitio web. Dirigir todo el tráfico a la Home Page del sitio pocas veces es una buena idea. Piensa en cuál es tu “línea de negocio” más redituable, la que te dará los mejores resultados lo más rápido posible. Pero probablemente no sea lo más inteligente comenzar con tu “core business” (tu negocio principal), sobre todo si en ese rubro tienes mucha competencia. Probablemente sea mejor idea comenzar con un negocio que para ti es secundario, pero en el que tienes menos competencia. De ese modo, el monto de tu “puja” en AdWords puede ser más bajo, y recibirás más visitas con menos dinero, además de que tus posibles clientes tendrán menos opciones para elegir entre proveedores. (La “puja” es, en términos simples, el monto máximo de dinero que estás dispuesto a pagar por cada clic.)
Optimiza el rendimiento de tus campañas
Entre los aspectos de los “anuncios” que deberás configurar en Ads, están las “keywords”, es decir, los “términos de búsqueda” con los que esperas que tus clientes vean tus anuncios cuando hacen una búsqueda en Google. Esta es una de las claves más importantes y sensibles para que tus campañas, y el dinero que inviertes en tu marketing, logren el máximo rendimiento.
Es fundamental entender que NO son, necesariamente, las keywords que más tráfico llevan a tu sitio web las que te darán los mejores resultados para tu negocio. Es más, en la mayoría de los casos, es todo lo contrario.
Cuando comiences a monitorear los resultados de tus campañas, verás que la mayoría de los clics, o de las visitas que llegan a tu sitio web, vienen de “keywords” que NO son las que tú incluiste en tu listado de keywords. Son las que Google interpreta que son “relevantes” para tu negocio. Pon tu lupa allí, porque con seguridad verás que muchas de las búsquedas que llevan visitas a tu sitio web NO corresponden al perfil de clientes que tú esperas recibir (y por las que estás pagándole a Google).
Para que lo veas claramente, te cuento un caso típico de mi negocio. Si yo implemento una campaña para ganar nuevos clientes que me soliciten el diseño de su sitio web, claramente no quiero malgastar mi presupuesto en personas que buscan “sitios web gratis”, o “curso de diseño web”, o “programas de diseño web”.
Entonces, es importante “excluir” expresamente de nuestras campañas de Google AdWords los términos de búsqueda que claramente nosotros entendemos que NO son relevantes para nuestro negocio, y no dejar esa decisión en manos de Google y sus “robots” (por más “inteligentes” que sean).
Menos visitas pero más relevantes
Es probable que, como resultado de estos ajustes que vayas implementando, veas que el presupuesto diario que asignaste a tu campaña no se consume completamente, y que la cantidad de clics (y visitas a tu sitio web) disminuye. Eso puede resultarte frustrante, pero ¿acaso prefieres más visitas a tu sitio web, aun sabiendo que no son “relevantes” para tu negocio?
Ahora, a medida que logres visitas a tu sitio web, y que sean visitas relevantes, y que, además, se transformen en nuevos clientes, tendrás más presupuesto disponible para asignar a tus campañas en Google AdWords.
Un último aspecto importante que querrás monitorear e ir ajustando, es la “puja”, es decir, el monto máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic (el famoso CPC, o Costo por Clic). Verás que hay “keywords” que tienen un costo más alto que otros. Son los que tienen mayor competencia, es decir, otros sitio web (los de tus competidores) están compitiendo para aparecer en las primeras posiciones en las búsquedas de usuarios que realizan búsquedas con esos términos. Naturalmente, los términos de búsqueda más usados por los usuarios son los que tienen más competencia, por lo que tienen un CPC más alto.
Puede ser más inteligente, entonces, ajustar tu puja de manera individual para cada keyword, de manera que logres más clics con keywords que tienen un CPC más bajo. No tiene sentido pagar más por las keywords más “caras”, si puedes lograr más clics con keywords más “baratas” pero igualmente relevantes para tu negocio.
Google Ads como tu “decisión” de marketing
Ya ves que, con un presupuesto bien ajustado, tu gallina comienza a poner más huevos. Si tu “decisión” fue asignar un 10 por ciento de tu facturación a publicidad, ahora tienes más dinero para tus campañas de Google Ads.
El siguiente paso en esta estrategia “de menor a mayor”, sería implementar una nueva campaña. Mantener la primera, que estará funcionando cada vez mejor y rindiendo resultados de manera óptima, es decir, la mayor cantidad de clics con el presupuesto más ajustado. Tu nueva campaña puede estar enfocada en otro producto u otra línea de negocio. El objetivo, o la página de destino, será uno diferente al anterior. Para lo cual seguirás el mismo proceso que ya describimos para la primera campaña.
Y así siguiendo. Tu “X” por ciento de ingresos destinado a publicidad será un monto cada vez más grande, tu publicidad será cada vez mayor y más potente, y muy pronto no solo tendrás una gallina que pone más y más huevos. Ahora tendrás cada vez más gallinas poniendo más y más huevos.
Naturalmente, en este artículo no me propuse ofrecer un “curso” de Google Ads, sino proponer una “mirada” que permita a los pequeños empresarios y emprendedores tomar conciencia y animarse a zambullirse en el mundo del marketing y la publicidad. Y a invertir dinero para hacerlo. Creo que si llegaste hasta aquí en la lectura es porque lo que vengo diciendo “tiene sentido” para ti. Te animo a que tomes esta estrategia como una “decisión”, como tu nueva “política de Estado” personal y empresarial. Verás los primeros resultados en poco tiempo, y serán “exponenciales” a medida que ganes experiencia y, además, tengas tus nuevos clientes y tu facturación sea cada vez mayor. Dejo del lado de tu imaginación hasta dónde te atreves a llegar.
Por último (pero no menos importante), te animo a que cuentes conmigo y con mi equipo de colaboradores si quieres que gestionemos las campañas de Google Ads de tu empresa o negocio. Por cierto, delegar o tercerizar esta función tiene un costo adicional, pero es una inversión que también reditúa (y mucho). Te ahorrarás el tiempo de la famosa “curva de aprendizaje”, y podrás seguir usando tu tiempo en lo que mejor sabes hacer (tu negocio) y lo que más rédito te da. Ya sabes, delegar en los que más saben de cada función o tarea, es otra de las claves para el crecimiento y la sustentabilidad de cualquier empresa o emprendimiento.
