Desde que tengo uso de razón, me gusta cuestionar, ponerles signos de pregunta, a los “saberes” dados por hecho, llámense estereotipos, frases hechas, lugares comunes, sabiduría popular, o lo que sea. Lo que en Argentina llamamos “hablar por boca de ganso”.
Recientemente, sin ir más lejos, escribí un artículo donde pongo en entredicho, con datos concretos, la idea generalizada de que Facebook está perdiendo terreno frente a otras redes, como Instagram y Tik-Tok. Y mostré el impacto que este tipo de creencias tiene en la toma de decisiones erróneas a la hora de decidir estrategias de marketing. Si te interesa este tema, aquí te dejo el link a ese artículo.
Ahora le toca el turno a esta idea absurda –o absurdamente simplificada– de que la gente ya no lee. Aunque tengo ya una opinión formada al respecto –con suficiente fundamento–, antes de sentarme a escribir este artículo me propuse buscar alguna “data” (estadísticas, etc.) para poder respaldar mis afirmaciones. Por cierto, hay mucho y de diversa índole. Pero prefiero remitir, a quienes estén interesados en esos aspectos, a un artículo de Oswaldo Arciga que creo que pone la cuestión en “blanco sobre negro” con gran certeza.
El error de creer que la gente ya no lee
Es cierto que estamos viviendo tiempos de cambios profundos en los paradigmas vinculados con la lectura. Pero de ninguna manera estamos asistiendo a un “final de época” para el hecho de leer. Si así fuera, debería estar dándose, en paralelo, el “punto final” a la producción de textos. Según la ley de la oferta y la demanda, a menor demanda de texto, menor producción y oferta de textos.
La realidad parece ser todo lo contrario: la caída en la venta de diarios y revistas impresos (en papel) es solo la mínima contracara de una explosión de medios digitales, con millones y millones de visitas diarias, con una facturación descomunal en venta de espacios publicitarios, y que –¡oh, sorpresa!– tienen la suficiente demanda de lectores dispuestos a pagar por la suscripción (sí, gente dispuesta a pagar por leer información que está disponible en forma gratuita). Y los artículos que esos medios publican están lejos de ser cada vez más cortos para satisfacer a un supuesto público que “ya no lee”.
¿Las librerías están desapareciendo? No, de ninguna manera. Y cada vez hay más y más disponibilidad de plataformas para acceder y leer libros en formatos digitales. ¿Los libros son cada vez más cortos? No parece ser el caso.
¿Video mata lectura?
El crecimiento vertiginoso de plataformas como YouTube, Instagram y Tik-Tok –entre otros factores “objetivos”– se presenta como la prueba evidente de que “la gente” ahora prefiere el video antes que la lectura.
No quería dejar pasar esa expresión simplificadora y unificadora –“la gente”–, que cierra los ojos a la realidad más compleja de que no existe ninguna categoría social, geográfica, comunitaria, étnica, ni de ninguna naturaleza, que pueda etiquetarse como “la gente”, y que como tal pueda ser objeto de un estudio sociológico. Hacer marketing, como cualquier otra disciplina, requiere análisis estadísticos, demográficos, etc., que “discriminen” diversos agrupamientos poblacionales, de manera de crear segmentos con características bien identificadas, que nos permitan diseñar estrategias comunicacionales orientadas a esos universos poblacionales.
Sin duda la incursión de plataformas centradas en lo visual y audiovisual –imágenes y videos– ha revolucionado nuestra manera de estar “¿conectados?” con nuestro entorno (en sus diferentes alcances y niveles).
Pero suponer que “ahora la gente solo mira videos” sería tan grotesco como la falacia que estoy refutando en este artículo respecto de que “la gente ya no lee”.
Lo que me interesa hacer notar y resaltar –y lo voy a plantear en formato de pregunta– es ¿cómo impacta toda esta transformación tecnológica y cultural en nuestras estrategias de marketing?
¿Qué público objetivo elijo para mi marketing?
Cuando pensamos en nuestro marketing, estamos habituados a responder a la pregunta: ¿cuál es mi target, mi público objetivo?
Pero una pregunta que nunca se nos invita a hacernos (al menos nunca vi que nadie la planteara) es: ¿a qué público objetivo quiero dirigirme?
No son preguntas excluyentes, sino complementarias. Pero esta segunda pregunta es absolutamente relevante. Porque me ubica a mí (profesional, emprendedor, empresa) como agente productor de una comunicación. Y eso abre todo un universo de nuevas preguntas, cuyas respuestas pueden cambiar radicalmente los resultados de mi marketing.
¿Qué tipo de comunicación estoy en mejores condiciones de generar y producir? ¿Cuáles son mis fortalezas y debilidades a la hora de comunicar? ¿Qué formatos de comunicación me resultan más accesibles, tanto económicamente como en el plano de los recursos? ¿Haciendo qué cosas me siento más cómodo y más a gusto?
Es empezar a entender que la famosa “segmentación” tiene dos sentidos, representados por las dos preguntas que acabo de plantear: (1) ¿cuál es mi público objetivo?; (2) ¿a quiénes elijo, dentro de ese universo, en función del tipo de marketing y comunicación que yo –o mi empresa– estoy/estamos en mejores condiciones de desarrollar?
La falacia del video
Como ya expliqué también en otro artículo, también hay una falacia en la tan mentada panacea del video como formato que “hay que” publicar para lograr resultados mágicos. (Aquí te dejo el link a ese artículo.)
Gran parte de esa supuesta super-efectividad de los videos está alimentada precisamente por quienes se dedican a crear y postear videos. Es decir, expertos en la materia. Y, por supuesto, lo demuestran y fundamentan con datos de los resultados que ellos mismos logran.
Ahora déjame preguntarte: ¿tú tienes la capacidad y estás en condiciones de crear/producir videos tan entretenidos y atractivos como ellos? ¿Tienes el expertise y el tiempo necesarios para conseguir que esos videos logren el alcance y la cantidad de “likes” y de seguidores que ellos logran? Te recuerdo que por algo a ellos se los llama “influencers”. Se dedican a eso. Ese es su negocio.
¿Qué tipo de público es tu cliente potencial?
Déjame que te lo pregunte directamente y sin vueltas: ¿tu cliente potencial –el “target” al cual te diriges– es una persona que “ya no lee”? Si es así, te pido disculpas, te mantuve entretenido leyendo hasta aquí cuando seguramente tenías cosas más importantes que hacer. Pero bueno, después de todo, tú mismo o tú misma eres sin duda una persona que sí lee. Y si te mantuviste haciéndolo hasta aquí, seguramente algo de lo que estoy diciendo te parece al menos pertinente.
Cambiemos nuevamente la perspectiva desde la cual enfocamos la cuestión (en marketing hay que poder hacer este ejercicio de analizar las cuestiones desde diferentes puntos de vista). Volvamos a la cuestión de quién es tu cliente potencial y quién eres tú (o tu empresa) como agente de comunicación. Y agreguemos una tercera pregunta: el producto o servicio que ofreces, ¿tiene un público que busca información –descriptiva, comparativa, explicativa, etc.– antes de tomar una decisión de compra?
Si la respuesta es afirmativa, por supuesto, eso por sí solo no determina qué formato es preferible o más efectivo para transmitir o comunicar esa información que el cliente estará buscando. Seguramente habrá clientes que valorarán más la información escrita, otros que preferirán un video, y otros, incluso un formato que combine texto e imagen (una infografía, por ejemplo). Probablemente un combo de todas esas posibilidades podrá configurar una estrategia de marketing muy potente.
Eligiendo una estrategia con fundamento, no siguiendo a la corriente
Otra pregunta de gran relevancia que suelo hacer a mis clientes, o a quienes me consultan, es: ¿es más inteligente y rentable dirigir tu comunicación a través de una plataforma donde la mayoría de los usuarios están, la mayor parte del tiempo, buscando solo contenidos de entretenimiento (como Instagram y Tik-Tok), o será preferible una estrategia basada en el sitio web, con artículos y contenidos que atraen la atención y el interés de usuarios que tienen la disposición y la disponibilidad para dedicar tiempo a leer y analizar información?
¿Prefieres un gran volumen de usuarios que se detienen en “videos breves” que les resultan entretenidos, y les dan “Like”, y nada más, o contenidos que generan muchas menos visitas, pero de usuarios con altas probabilidades de ser tus prospectos y eventualmente clientes?
Escribí “videos breves” entre comillas para hacer notar, también, que esta es otra de las consignas actuales. No solo los textos deberían ser breves (según el supuesto de que la gente ya no lee), sino que los videos también deben ajustarse a ese precepto. Lo cual confirmaría lo que vengo diciendo: que el público de las plataformas audiovisuales (Instagram, Tik-Tok) está más dispuesto al entretenimiento que al análisis de información que requiere algo más de tiempo y concentración. YouTube podría ser una excepción.
Y aquí repetiré la pregunta (aunque sea reiterativo): ¿qué costo tendría para ti o tu empresa generar los videos que requeriría una estrategia de marketing basada en ese tipo de contenidos, y cuáles serían los costos de una estrategia basada en contenidos textuales?
Si tienes un presupuesto que te permite encarar una estrategia combinada, excelente, no dejes de hacerlo. Pero si tienes que elegir, ¿qué formato te resulta más accesible, tanto en términos de recursos, capacidades y presupuesto?
La clave: mantener la atención
Es una verdad de Perogrullo, pero no podría terminar sin hacer al menos una mención a este principio básico, y que aplica a cualquier formato comunicacional. Si no logras mantener la atención a lo largo de un texto (o de un video, o de lo que sea), perderás a tus lectores (a tu audiencia) mucho antes de que lleguen al final.
Y voy a reiterar una cuestión importante: escribir textos cortos NO es una condición sine qua non. Hay muy buenos fundamentos para textos largos. De hecho, en marketing se los conoce como “long-form content” (contenido de formato largo). Aquí te dejo el link a un artículo sobre esta cuestión.
La clave es mantener alta la curiosidad a lo largo de todo el texto. Tienes que tener algo novedoso para decir. Si te reiteras con cosas que tu audiencia ya conoce o sabe, se aburrirán, te identificarán como alguien que no tiene nada nuevo que aportar, y seguirán su búsqueda por otras fuentes –tus competidores–.
Y ahí está, seguramente, una de las razones que dan sustento al supuesto de que “la gente ya no lee”. Es que hay mucha más gente escribiendo, y la mayoría no tiene nada nuevo que decir. Sencillamente “googlean”, leen lo que otros ya escribieron, y lo vuelven a escribir con sus propias palabras (en el mejor de los casos).
Si quieres desarrollar una estrategia de marketing exitosa basada en textos, tómate el trabajo, primero, de pensar por ti mismo o ti misma, de hacer tu propia reflexión sobre las cuestiones relacionadas con tu área de expertise. Lee lo que otros dicen, sí, pero no lo des por “verdad” sin pasarlo primero por el filtro de preguntas como: ¿es cierto eso?, ¿podría ser de otra manera?, ¿qué otras posibilidades u opciones hay acerca de esa cuestión?
Si esto es parte de tu práctica y tu filosofía, tienes muy buenas chances de mantener alta la atención y la curiosidad de tu audiencia.
Si tienes preguntas o dudas, agenda una reunión conmigo (vía Zoom o WhatsApp), y pensaremos juntos acerca de cualquier aspecto de tus estrategias de marketing online. Aquí abajo tienes mi Agenda Personal. ¡Nos vemos!
