¿Facebook está muriendo? ¿O tan siquiera perdiendo relevancia en el mundo del marketing y la publicidad online, frente a Instagram y Tik-Tok? ¿Acaso es verdad que los adolescentes y los jóvenes están huyendo de Facebook para refugiarse en otras plataformas?
¡Cuidado! A la hora de planear el marketing y la publicidad de nuestros negocios, conviene detenerse unos minutos, analizar seriamente información bien fundada, y decidir estratégicamente dónde y cómo invertir nuestro presupuesto.
Me decidí a escribir este artículo cuando leí uno que escribió recientemente un colega muy reconocido en el ámbito del marketing online, y que me preocupó seriamente.
Comenzaba con este párrafo absolutamente falaz:
“Lo que convierte a las redes sociales en un canal para los negocios es la cantidad de usuarios que tiene cada una de ellas”.
No dejan de sorprenderme la liviandad y la falta de pensamiento lógico y racional con las que incluso muchos profesionales del marketing repiten frases hechas basadas en datos tan pobres como falaces.
¿Facebook perdió relevancia para el marketing y la publicidad?
Voy a ilustrar lo que quiero decir con una pregunta casi grotesca: si tú dispones de un presupuesto de mil dólares para hacer publicidad en redes sociales, y basas tu decisión en la cantidad de usuarios que tiene cada una de las principales plataformas, ¿invertirías tus U$S 1.000 en Facebook, en Instagram, o en Tik-Tok?
La respuesta lógica deja al desnudo lo absurdo del planteo. Así dispusieras de un presupuesto de U$S 10.000, no llegarías ni al uno por ciento de la cantidad de usuarios potenciales en cualquiera de las tres plataformas.
Puesto en esta perspectiva, es evidente que la pregunta acerca de la relevancia de Facebook carece de todo sentido.
Aun así, quiero mostrarte un gráfico que sencillamente desmiente muchos de los supuestos acerca de la mentada pérdida de gravitación de Facebook. Efectivamente, según el informe “Digital 2024 Global Overview Report” (Informe del Panorama Digital Global 2024), dirigido por las empresas especializadas We Are Social y Meltwater, Facebook es la red social más usada a nivel global (un tercio más que Instagram y el doble de Tik-Tok).
¿Quieres más? Escucho voces diciendo “OK, pero si quiero llegar a los más jóvenes –adolescentes o veinteañeros– ya no los voy a encontrar en Facebook, se están yendo masivamente a Instagram y Tik-Tok”. Te tengo una sorpresa. Mira los perfiles de las tres principales plataformas por rangos de edades:
¿Ves diferencias tan grandes entre los rangos de edades por plataforma? Otra vez, ubica esta pregunta en la perspectiva de que seguramente tu presupuesto disponible es insuficiente para alcanzar siquiera el 0,1 por ciento del target potencial de cualquiera de las tres plataformas.
Facebook no está muriendo, más bien todo lo contrario
Antes de avanzar a aspectos más “estratégicos”, y a cuestiones importantes a la hora de tomar decisiones de marketing y publicidad, permíteme presentar algunos datos más para desmentir muchas de las suposiciones y “lugares comunes” respecto al supuesto retroceso de Facebook.
Según el mismo informe, Facebook sigue creciendo sin pausa en términos de “usuarios activos”.
Pero el análisis que los autores del informe hacen es impresionante. Dicen textualmente:
“Los datos más recientes muestran que los usuarios activos de Facebook han crecido en más de 91 millones durante el último año, lo que se traducen en un crecimiento del 3,1 por ciento.
“El total de 3,05 mil millones representa el 48 por ciento de todas las personas de más de 13 años que habitan el planeta actualmente. Pero si excluimos a China, los datos indican que un masivo 59,6 por ciento de todas las personas en condiciones de usar Facebook, lo están haciendo.
“Y para que quede claro, ese número sigue creciendo.
“De manera que No, Facebook NO está muriendo.
“No obstante, los medios masivos de comunicación (concluye el informe) siguen difundiendo esa narrativa ridícula –cuando todos sabemos que no es cierto–.”
Entonces, ¿qué es lo importante a la hora de elegir en qué red social hacer marketing y publicidad?
Para sintetizarlo en los términos del mismo informe que venimos tomando como referencia:
“La mejor elección va a depender de varios factores, tales como tu audiencia óptima, tus objetivos, y el tipo de mensaje que quieres comunicar.”
No estoy en contra de hacer marketing y publicidad en Instagram o Tik-Tok. A decir verdad, tampoco tengo una preferencia personal por Facebook. En la mayoría de los casos, considero que una primera elección (un primer filtro) es entre redes sociales o Google Ads. En líneas generales, Google Ads es la mejor elección cuando lo que ofrecemos es objeto de búsquedas específicas por parte de nuestro público objetivo, y las redes sociales lo son cuando tenemos que “salirles al paso” y tomar por sorpresa a usuarios que no están particularmente buscando aquello que ofrecemos.
Pero si el primer filtro inclina la balanza hacia una estrategia basada en redes sociales, ¿qué factores diferenciales nos llevarían a elegir entre Facebook, por un lado, o Instagram/Tik-Tok por el otro? (Provisoriamente pongo a estas dos últimas de un mismo lado del filtro, dadas sus características similares en cuanto a formato, tipos de contenido, público, etc.).
¿Facebook o Instagram/Tik-Tok? ¿La gente ya no lee?
Para responder a estas preguntas voy a remitirme a algunos datos adicionales del informe que vengo mencionando (y del que estoy tomando datos estratégicos que no podemos pasar por alto si queremos tomar decisiones inteligentes).
Hay dos tablas que, si las tomamos en conjunto, resultan muy reveladoras. La primera, acerca de las principales razones para usar Internet en general. Y la segunda, las razones o motivaciones para usar las redes sociales.
En cuanto al uso de Internet en general, la primerísima razón (y este es un dato que permanece invariable desde los inicios de Internet) es la búsqueda de información. Aquí el abanico es prácticamente infinito, pero sin duda Google sigue teniendo la primacía en este rubro. (Aunque el crecimiento explosivo de la Inteligencia Artificial ya está sacudiendo el tablero… veremos cómo evoluciona esto en los próximos años.)
En cuanto al uso de las redes sociales, en cambio, las principales razones giran en torno a intereses como: mantenerse en contacto con amigos y familiares, llenar los momentos de ocio, leer historias, encontrar contenidos (artículos, videos), ver de qué se está hablando (los famosos “trending topics”), y así siguiendo.
En términos generales, podríamos decir que las redes sociales tienen un uso más “pasatista” que Google o los sitios web (estos últimos son el destino final de las búsquedas en Google).
Ahora bien, un dato que no nos debe pasar por alto –para seguir derribando mitos– es el que nos informa el tiempo usado en las diferentes redes sociales. En este ítem, las dos principales plataformas orientadas a videos (Tik-Tok y Youtube) son las ganadoras por lejos. Pero el dato que puede sorprender a muchos es que, entre Facebook e Instagram, Facebook tiene una ventaja que no debería pasar desapercibida a la hora de pensar en el marketing y la publicidad.
¿Por qué digo que deberíamos prestar atención al tiempo de permanencia en Facebook? Porque, considerando lo que vengo planteando en relación a las diferentes motivaciones que los usuarios pueden tener para sumergirse en una u otra plataforma, es de presumir que, al navegar en Facebook, hay una mayor predisposición a la lectura y el análisis reflexivo acerca de los contenidos.
Hipótesis: la gente todavía lee (aunque menos que antes)
Aunque Instagram permite la inclusión de textos extensos, el principal foco en esta plataforma son las imágenes y los videos, y los usuarios están poco dispuestos a la lectura de textos largos (simplemente cuando ingresamos a Instagram lo hacemos para “mirar”, no para “leer”).
Y aquí radica una enorme diferencia con Facebook. En esta plataforma SÍ estamos más predispuestos a la lectura. Podríamos decir que Facebook nos propone un “blend” de contenidos entre imágenes y textos.
Y aquí quiero presentar otra objeción a las frases hechas y los mitos difundidos y viralizados livianamente, sin suficiente reflexión crítica. Y que resulta clave “desmitificar”, sobre todo a la hora de tomar decisiones en materia de marketing y publicidad.
“La gente ya no lee”, dice el mito. Lo cual es solo una verdad a medias. Más bien una falacia. En realidad, si analizamos la frase a secas, habría que decir que directamente es una mentira. Si fuera verdad, tú no estarías leyendo este artículo.
¿La gente lee menos que antes? Hmmmm… ni siquiera estoy tan seguro de eso. ¿Se publican menos libros que antes? ¿Se editan menos periódicos que antes? Nada de eso parece ser cierto. En todo caso, los libros y los periódicos impresos (en papel) compiten con otros formatos (digitales). Pero decir que la gente ya no lee es sostener al menos una enorme falacia.
En última instancia, ¿Cuál es nuestro público objetivo?
Pero volvamos a la reflexión que propusieron los autores del informe que venimos comentando, respecto de la elección de la mejor plataforma para nuestras estrategias de marketing y publicidad:
“La mejor elección va a depender de varios factores, tales como tu audiencia óptima, tus objetivos, y el tipo de mensaje que quieres comunicar.”
Con todas las evidencias que estoy presentando, a mi juicio quedan absolutamente descartados los argumentos basados en “cantidad de usuarios” que tiene cada una de las redes sociales, o incluso las edades de los usuarios (la cuestión generacional).
Creo que una de las preguntas clave que hay que poner sobre la mesa de las decisiones se refiere al “momento” más propicio para abordar a nuestro público objetivo.
En otras palabras: ¿en qué momento de la vida (o del día) de nuestro público objetivo es más probable que pueda captar su atención con mi mensaje? ¿En un momento en que solo busca “distraerse” mirando fotos y videos (Instagram/Tik-Tok)? ¿O en un momento en que está más “reflexivo” (Facebook)?
Es más: volviendo al principal motivo de interés para el uso de Internet en general, si tengo un producto o servicio que es materia de búsquedas específicas, lo más probable es que Google Ads deba ser la plataforma preferida para hacer publicidad.
Pero, si las redes sociales son la mejor opción (porque hay que “salir al encuentro” de nuestros potenciales clientes), ¿no será más efectiva una plataforma que permita presentar información más detallada? ¿Y que, incluso, permita incluir links para que los usuarios interesados vayan a nuestro sitio web para buscar más información y, eventualmente, comprar online, o completar un formulario, o hacer clic en un botón de Whatsapp para hacer más consultas?
En fin, considerar que Facebook resulta un canal mucho más potente para diseñar estrategias cruzadas con otras plataformas, sobre todo con nuestro sitio web, que es sin dudas el destino más potente al que podemos aspirar a dirigir a nuestros potenciales clientes.
Hacia un marketing basado en información, no en mitos
Que quede claro: no estoy diciendo que todo lo que se dice respecto de las tendencias sea falso. Lo que estoy diciendo es que son eso, tendencias, no datos definitivos. Hay una tendencia de las generaciones jóvenes a volcarse más a Instagram y Tik-Tok, pero eso no significa, ni mucho menos, que ya no haya adolescentes ni jóvenes en Facebook. Hay una tendencia a leer menos, pero lejos estamos de un mundo de analfabetos.
Y lo que debe guiar nuestras decisiones en marketing y publicidad es lo que mejor sirve a nuestros objetivos y nuestras estrategias.
Si podemos diseñar una estrategia, y tenemos los recursos, para captar la atención en Instagram o Tik-Tok, adelante. Pero siempre tenemos que preguntarnos, antes, si no tenemos más chances de generar campañas más rentables en Facebook o –mejor aún– en Google Ads.
Y termino con un consejo que siempre doy a mis clientes: si nuestro presupuesto es acotado, concentra tus recursos y tus energías en una sola plataforma. Haz foco allí, y cuando crezcas, ya podrás ampliar tu marketing a otras redes y plataformas. Trázate un camino de crecimiento, no pretendas abarcar más de lo que puedes antes de tiempo.
Y como siempre termino mis artículos, aquí debajo tienes mi Agenda Personal para agendar una reunión conmigo vía Zoom o Whatsapp. Sin compromisos. ¡Te espero!
