La cuestión de la concordancia de palabras clave en Google Ads es uno de los aspectos más importantes a entender cuando desarrollamos campañas en la más popular de las plataformas de publicidad online. Y es una de las cuestiones más pobremente implementadas en la mayoría de las campañas desarrolladas por los propios emprendedores y pequeños empresarios que lo hacen por su cuenta.
Por cierto, me atrevería a decir que hay muchos profesionales y agencias que brindan servicios de gestión de campañas de Google Ads que tampoco explotan todas las riquezas de esta función, a veces por desconocimiento, pero muchas veces, también, por negligencia profesional.
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¿Qué es la concordancia de palabras clave?
Cuando ingresamos nuestra lista de palabras clave para una campaña, Google Ads nos ofrece tres opciones de concordancia (ya vamos a ver, en breve, que no son las únicas que existen, y que, incluso, el menú de opciones es mucho más extenso). Veamos, en primer lugar, las tres que Google Ads ofrece de manera expresa:
Concordancia amplia:
Es la que queda configurada por default si no indicamos expresamente alguna otra. Con esta opción le estamos dejando a Google amplia libertad para que muestre nuestros anuncios a usuarios que ingresan términos de búsqueda que, a su juicio, tengan alguna relación con nuestra keyword o palabra clave. Veámoslo con un ejemplo ilustrativo. Supongamos que tú estás configurando una campaña para vender mesas de roble, y entonces ingresas como palabra clave mesas de roble, así sin más. Google puede mostrar tu anuncio a un usuario que hace una búsqueda con el término “imágenes de mesas de roble” aunque, por supuesto, tú no querrías gastar tu presupuesto en usuarios que solo están buscando imágenes. Tu anuncio también podría mostrarse a alguien que ingrese “mesas de jardín”, aunque esa expresión ni siquiera incluye “roble”, que es el tipo de mesas que tú estás ofreciendo. De todos modos, ya vamos a ver que esto no invalida ni le quita valor al tipo de concordancia amplia de palabras clave, pero hay que saber cómo usarlas y con qué propósitos.
Concordancia de frase:
Es el segundo tipo de concordancia, y con ella comenzamos a restringir el tipo de búsquedas para el que permitimos a Google mostrar nuestros anuncios. El formato para este tipo de concordancia es ubicando nuestras palabras clave entre comillas. Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, incluiríamos como palabra clave “mesas de roble” (así, con las comillas). Con esto le estamos indicando a Google que solo muestre nuestros anuncios a usuarios que incluyan esa exacta expresión en sus búsquedas. Entonces, nuestros anuncios se seguirían mostrando cuando un usuario escriba “imágenes de mesas de roble”, ya que incluye nuestra palabra o expresión clave, aunque agrega otras palabras o expresiones, ya sea antes o después de la misma. Pero no se mostrarían si alguien busca “mesas de jardín”.
Concordancia exacta:
Este es el tipo de concordancia más restrictivo, ya que le indica a Google que muestre nuestros anuncios solo a aquellos usuarios que ingresan exactamente nuestra palabra clave (o expresión clave), sin ninguna modificación ni agregados. El formato para la concordancia exacta es entre corchetes, de manera que, siguiendo nuestro ejemplo, incluiríamos como palabra clave [mesas de roble]. En este caso, nuestros anuncios no se mostrarán ni siquiera para un usuario que ingresa como término de búsqueda “imágenes de mesas de roble”. Google hace algunas pocas excepciones a esta restricción, pero, en términos generales, este es el principio para el tipo de concordancia exacta.
Una cuarta (y menos conocida) forma de concordancia de palabras clave:
Existe una cuarta forma de concordancia de palabras clave, que Google Ads no promociona tan abiertamente. Paradójicamente, es una de las más ricas en términos de efectividad. Es la concordancia amplia modificada (o extendida). Como su nombre lo indica, es una modificación de la concordancia amplia, es decir, se expresa sin comillas ni corchetes, pero, en cambio, se le antepone el signo “+” a la o las palabras o expresiones que queremos que, sí o sí, estén presentes en los términos de búsqueda de los usuarios de Google.
Siguiendo con nuestro ejemplo, una palabra clave con concordancia amplia modificada podría ser +mesas +roble. De este modo le estaremos indicando a Google que para que muestre nuestros anuncios, un usuario debe ingresar, sí o sí, ambas expresiones, sin importar el orden y sin importar qué otras palabras o expresiones incluya.
Concordancias de palabras clave combinadas
Por supuesto, conociendo todas las variantes de concordancias, uno tiene que agudizar su inteligencia y su creatividad para realizar todas las combinaciones posibles, de manera que nuestras keywords o palabras clave estén lo más optimizadas posible para maximizar el rendimiento de nuestro presupuesto en campañas de Google Ads. Algunos ejemplos de concordancias combinadas podrían ser:
- +mesa +roble
- +“mesa para interiores” +roble
- +mesa para interiores +roble
Lo que queremos, por supuesto, es que la mayor cantidad de “impresiones” (cada vez que uno de nuestros anuncios se muestra a algún usuario de Google) se traduzca en CLICS, y que el mayor número de CLICS concluya en una “conversión”. En términos más técnicos, queremos lograr un alto CTR (Clic Through Rate, o Tasa de Clics) y una cada vez más alta tasa de conversiones (sea lo que sea que definamos como una “conversión”, ya sea una venta, un formulario completado, etc.).
Concordancias y keywords negativas
Por cierto, el mismo tipo de concordancias se aplican a las keywords negativas, es decir, aquellas palabras clave para las que expresamente le indicamos a Google Ads que NO muestre nuestros anuncios cuando un usuario ingresa alguna de estas keywords en sus términos de búsqueda.
En nuestro ejemplo, agregaríamos como keywords negativas (el formato es anteponiendo el signo menos), por ejemplo:
- -imágenes
- -“mesas de pino”
- -[mesas de jardín]
Usando las concordancias de palabras clave con inteligencia
Aunque en este artículo no podemos explayarnos sobre el amplísimo y complejo mundo de las palabras clave y sus usos en campañas de Google Ads, creo que algunos conceptos pueden darles una idea de las razones por las que existen estas diferentes formas de concordancias de palabras clave, y los usos que les podemos dar para lograr que nuestras campañas rindan más.
Comencemos con la concordancia por default, es decir, la concordancia amplia. Ahora que sabemos lo que implica, y que contamos con las otras formas de concordancia para lograr una optimización más refinada, muchos de ustedes se preguntarán por qué usarla, si ya sabemos que nos va a generar tráfico irrelevante y, por ende, un malgasto de nuestro presupuesto.
Hay dos razones fundamentales, y que van de la mano. La primera es que, al mostrarse nuestros anuncios en respuesta a un universo mucho más libre y amplio de búsquedas, cuando analizamos los informes de los términos de búsqueda –las expresiones con las que los usuarios reales hacen sus búsquedas en Google– nos ofrece excelentes ideas de palabras clave que sí son relevantes, y que jamás hubiéramos imaginado o descubierto de otra manera.
La segunda razón, en conjunción con la anterior, es que los Costos por Clic (CPC) son, en términos generales, más bajos que los que resultan de palabras clave ajustadas a las otras formas de concordancia.
De manera que un uso racional e inteligente de la concordancia amplia es una buena inversión para conseguir visitas más baratas a nuestro sitio, a la vez que obtenemos nuevas ideas de keywords que pueden ser más rentables.
Por supuesto, cuanto más ajustado sea nuestro presupuesto, más querremos optimizar desde el primer momento nuestros listados de palabras clave, minimizando la concordancia amplia y recurriendo más a la concordancia amplia modificada, la concordancia de frase y la concordancia exacta. Pero eso no quiere decir renunciar a la riqueza de las keywords de concordancia amplia. La concordancia amplia es un recurso que tenemos que usar, pero asegurándonos de enriquecer constantemente nuestros listados de keywords negativas, de manera de lograr la máxima optimización aun con esas keywords de concordancia amplia.
A medida que vamos descubriendo términos de búsqueda reales que consideramos relevantes (de nuestro público target, es decir, de potenciales clientes), podemos ir agregándolos a nuestras keywords con el formato de concordancia que resulte más conveniente para cada una. Si consideramos que una expresión es, en sí misma, una keyword relevante, podemos agregarla entre corchetes (concordancia exacta). Por ejemplo: [mesas de roble para living]. Si detectamos una keyword relevante, pero que los usuarios podrían usar en conjunción con otras expresiones, podemos agregarla entre comillas (concordancia de frase). Por ejemplo: “fabricantes de mesas de roble”.
Uno de los aspectos que no he abordado en este artículo, y de importancia estratégica fundamental en relación con este tema, es el de las estrategias de puja, es decir, cómo evaluar y decidir el CPC que estamos dispuestos a pagar en cada caso. Pero será tema de un próximo artículo.
