Si supieras lo que hacen los visitantes de tu sitio web mientras lo navegan, ¿no irías realizando modificaciones en función de las cosas que les gustan y las que no, en función de las cosas que les llaman la atención y aquellas que no, en función de dónde hacen CLIC y dónde no?

Si vieras, por ejemplo, que en determinada zona de una página los visitantes dejan de seguir leyendo y abandonan el sitio, ¿no intentarías mejorar esa zona para mantener el interés de los usuarios y que lo sigan navegando? O –para poner otro ejemplo–, si vieras que una gran cantidad de usuarios cliquean en uno de los ítems del menú, pero al abrir la página de destino la abandonan apenas comienzan a recorrerla, ¿no te preguntarías si deberías modificar completamente esa página, o sencillamente eliminar ese ítem del menú?

En definitiva, si tienes un sitio web empresarial o de negocio, lo que quieres es que los usuarios lleguen a tus “objetivos” y realicen las acciones que esperas que realicen, ya sea concretar una compra, completar un formulario para dejar sus datos, descargarse un archivo, o lo que sea… siempre en el camino del “embudo” que conduce a la venta, o a ganar un nuevo cliente.

Tú puedes ver exactamente lo que hacen los usuarios en tu sitio web

Seguramente te sorprenderá saber que existen herramientas –accesibles para pequeñas empresas tanto como emprendedores independientes– que permiten recoger información valiosísima sobre el comportamiento de los usuarios en las páginas de un sitio web… ¡incluyendo la grabación de toda la actividad de cada uno de ellos!

Sí, tú puedes ver un video por cada sesión de cada visitante de tu sitio. Y es una experiencia no solo asombrosa, pero de una riqueza incalculable para saber qué cosas funcionan y qué cosas no, y detectar las correcciones y modificaciones necesarias para guiar a los usuarios hacia los objetivos deseados.

Pero vamos por partes. El tema “de fondo” de este artículo son los “mapas de calor” (o heatmaps, en inglés). Básicamente, de lo que se trata es de imágenes (como “capturas de pantalla”) de las páginas de tu sitio web, sobre las que se van sobreimprimiendo regiones de diferentes colores, de acuerdo con el grado de interés que los usuarios muestran en esas regiones.

Las zonas más “calientes” de la página –con más actividad– se van sobreimprimiendo de rojo, seguido de anaranjado, amarillo (zona intermedia), y las que registran menos actividad van del verde al azul (el color más “frío” del espectro).

Mapas de calor y grabaciones de las sesiones de los usuarios

Pero yo dije más arriba que tú puedes ver un video con las grabaciones de las sesiones de los usuarios individuales. Sí, sí, por eso ahora te aclaré que “vamos por partes”, para enmarcar el tema de los videos en su contexto más amplio. Enseguida vamos a llegar al tema de los videos.

De algún modo, podemos decir que los mapas de calor –o heatmaps– son una suerte de síntesis estadística de la actividad de los usuarios en un período determinado (y para una página específica de tu sitio web). Los videos, por el contrario, son grabaciones de la sesión completa de cada usuario individual (y siguen su recorrido a lo largo de la cantidad de páginas que el usuario recorre).

Puedes darte cuenta, entonces, que son herramientas complementarias. Ver los videos de las sesiones individuales es una herramienta potentísima, pero requiere que te sientes frente a tu computadora a mirar, una por una, varias sesiones de usuarios, para hacerte una idea de las cosas que funcionan y las que no. Los mapas de calor, por otro lado, te ahorran mucho tiempo, pero no te dan el “insight”, esa sensación vívida que te da la grabación, que es como estar parado detrás de cada usuario observando lo que hacen, sin que ellos o ellas lo sepan.

¿Cómo funcionan los mapas de calor?

Básicamente, hay tres tipos de mapas de calor (todos complementarios):

1. En primer lugar, los mapas de scroll (scroll heatmaps). Como su nombre lo indica, muestran, en términos relativos, las zonas de la página en las que los usuarios la van abandonando. Lógicamente, la zona más caliente (roja) será siempre la parte superior de la página, y desde allí irá pasando al anaranjado, amarillo, verde y azul. Este mapa nos da un primer pantallazo general sobre la actividad en la página. Y el objetivo de mejora es que la zona azul vaya siendo cada vez más reducida, y que los colores más “calientes” vayan avanzando cada vez más hacia abajo.

2. En segundo lugar, los mapas de movimiento del ratón (mouse movement heatmap). Lógicamente, este formato de mapa está limitado a los dispositivos “de escritorio”, es decir, aquellos que usan mouse. Su utilidad es un poco más relativa, pero aportan información valiosa cuanto mayor es el número de sesiones de usuarios que registran. Se supone –y hay investigaciones que han demostrado lo acertado de la premisa– que el movimiento del ratón acompaña en buena medida el movimiento de los ojos sobre la pantalla. La validez de esta información, vale recalcarlo, aumenta a medida que la cantidad de sesiones es mayor.

3. Y en tercer lugar, los mapas de clics (click heatmap). En el caso de dispositivos con pantalla táctil (celulares y tablets), son reemplazados por los mapas de “taps”, es decir, la presión del dedo, que hace las veces de clic. Como es de imaginar, estos mapas están entre los que más acaparan nuestra atención, ya que los elementos cliqueables son los que permiten a los usuarios navegar por el sitio, y resultan el indicador más claro de los intereses de los usuarios. Amén de que, por supuesto, nos dan la información estratégica clave de si nuestro sitio está bien estructurado y diseñado, y con los contenidos adecuados, para que nuestros potenciales clientes nos terminen comprando o contratando.

El poder incomparable de las grabaciones de sesiones de usuarios

Volvamos, entonces, al tema del “espionaje”. Como si de una “central de inteligencia” se tratara, existen herramientas que nos permiten ver las grabaciones de sesiones completas de los visitantes de nuestro sitio web, desde que llegan hasta que se van. (Por supuesto, uso la palabra “espionaje” solo como una metáfora divertida.)

Aunque existen varias opciones y alternativas, una de las herramientas más populares y reconocidas para todo lo que venimos describiendo es Hotjar, que integra de manera excelente los tres formatos de mapas de calor que explicamos más arriba y las grabaciones de las sesiones de usuarios mediante videos.

Pero, seguramente querrás ver un ejemplo de estos videos, tal como te mostré imágenes de los mapas de calor. En el siguiente video te muestro dos sesiones consecutivas en una página en mi propio sitio web. Ambas son en una página de destino de una campaña que venimos desarrollando en Facebook para promocionar nuestros Diagnósticos gratuitos de sitios web empresariales.

Observa con atención, ya que es un video que muestra dos videos… puede resultarte un poco confuso al comienzo…

Si observas en la columna de la derecha, puedes ver alguna información sobre los usuarios: país, sistema operativo, navegador… y la fuente del tráfico, es decir, desde dónde llega a nuestro sitio. En la primera de las dos sesiones, puedes ver que la fuente es Instagram (cuando implementas una campaña en Facebok tienes la opción de que también se muestre en Instagram). En esa primera sesión puedes ver que el usuario avanza muy rápido por la página, y la abandona sin completar el formulario, que es el objetivo de nuestra campaña.

En la segunda sesión, en cambio (proveniente de Facebook), puedes ver que el usuario lee con atención cada parte de la página, y completa satisfactoriamente el formulario.

Esta página ya la hemos optimizado, precisamente, a partir de analizar con estas herramientas lo que los usuarios hacían. Como resultado de eso, recortamos mucho texto que resultaba redundante o excesivamente largo (los usuarios lo pasaban de largo rápidamente, sin detenerse a leer), y mejoramos algunos detalles estéticos que no resultaban demasiado prolijos y atractivos, particularmente en la versión para smartphone, que es de donde proviene la mayoría de las visitas, sobre todo en una campaña en Facebook.

Si seguimos analizando estas dos sesiones de usuarios, tal vez un punto a analizar, todavía, es si tal vez sea razonable eliminar Instagram de esta campaña, y centrarnos en los usuarios de Facebook.

Mapas de calor, videos y las campañas pagas

Precisamente, las “landing pages”, o páginas de destino de las campañas online (Google Ads, Facebook, etc.), son uno de los terrenos donde más se aprovechan los mapas de calor y las grabaciones de sesiones de usuarios.

Y es que allí, precisamente, las empresas y los emprendedores invierten dinero en campañas con objetivos puntuales, y es vital maximizar los resultados.

Lo que este conjunto de herramientas ofrece es la posibilidad de detectar más fácilmente las zonas “flojas” de nuestras páginas, e ir introduciendo correcciones y mejoras que se traduzcan en un creciente índice de “conversiones” (más ventas y nuevos clientes).

Lógicamente, a mediano y largo plazo, el uso de estas herramientas debe conducirnos a monitorear todo nuestro sitio web, e ir introduciendo correcciones y mejoras que se traduzcan en una mejor experiencia para nuestros usuarios y, consecuentemente, en más ventas y nuevos clientes.

¿Quieres aprovechar para tener nuestro feedback sobre tu sitio web?