Pocos empresarios y emprendedores que tengan un sitio web no saben qué es Google Analytics. Pero muy pocos realmente entienden la enorme diferencia entre usar o no usar esa herramienta fundamental. Significa la diferencia entre simplemente tener un sitio web, o tener un sitio web que genere resultados para el negocio. La analítica web es la clave para entender la experiencia de los usuarios y realizar mejoras que se traduzcan en nuevos clientes y más ventas.
Muchos empresarios y emprendedores saben de qué estamos hablando cuando hablamos de analítica web y de Google Analytics, pero pocos tienen claro su importancia para los resultados de su negocio. Otros tantos tienen cierta noción o conciencia de su importancia, pero “no tienen tiempo” para dedicarle a eso.
Google Analytics es la herramienta para saber y analizar lo que sucede en nuestro sitio web. Datos como cuántas personas lo visitan cada día, desde qué países y ciudades, y cuáles son las fuentes de nuestro tráfico… y mucha otra información tanto más valiosa, aunque la mayoría se queda en eso o poco más. Un aspecto clave y estratégico de Google Analytics es que nos permite establecer objetivos a lograr, y luego analizar y descubrir las partes o aspectos de nuestro sitio que ayudan al logro de esos objetivos y –más importante– las partes o aspectos del sitio que están atentando contra esos resultados.
Cuando invertimos en una campaña de Google Ads o Facebook Ads (o cualquier otra campaña paga), generalmente esperamos algo más que simplemente “aumentar las visitas a nuestro sitio web”. Si tenemos un sitio de e-commerce, por ejemplo, queremos que las visitas a nuestro sitio se traduzcan en un aumento de las ventas. Si nuestra empresa o negocio está orientada a los servicios (ya sea B2B o B2C), un objetivo posible será que los usuarios completen un formulario (para suscribirse a nuestro newsletter, para descargarse algún material gratuito, para pedir más información sobre algún producto o servicio).
Entonces, lo más probable es que nuestros anuncios en Google o en Facebook dirijan a los usuarios a una página específica en nuestro sitio web (y si sabes lo que es una “landing page”, o “página de aterrizaje”, sería mejor aún que desarrolles una para cada una de tus campañas). ¿Es suficiente con saber cuántas personas llegaron a esa página, o cuántas personas hicieron “clic” en nuestro anuncio en Google o en Facebook? De ninguna manera. Lo que queremos saber es cuántas de esas personas (o sea, qué porcentaje) cumplieron nuestro objetivo (comprar un producto o completar un formulario, por ejemplo).
UN EJEMPLO DE CÓMO APROVECHAR LA ANALÍTICA WEB
La manera de medir el grado de cumplimiento de nuestro objetivo es informarle a Google Analytics cuál es la página de nuestro sitio a la que deben llegar nuestros usuarios. En el caso de una venta online, será la página de confirmación de un pago realizado, es decir, la página a la que los usuarios son redirigidos después de realizar un pago con tarjeta de crédito. En el caso de un formulario web, será una página de agradecimiento por haberse suscripto a nuestro Newsletter, o de confirmación de que estará recibiendo un mail con el link para descargarse un material gratuito, por ejemplo.
Ahora bien, el caso de la venta online es un ejemplo muy claro de la importancia de la información que nos brinda Google Analytics (aunque después veremos cómo se traduce a otro tipo de sitios). Porque nos dice exactamente en qué parte del proceso muchos de nuestros usuarios se detienen y no avanzan hasta el próximo paso.
Por ejemplo, ¿llegan a la página del producto, le dan “clic” al botón “Especificaciones Técnicas”, y allí abandonan el sitio? ¿O llegan a cliquear el botón “Comprar”, pero después no concretan el pago? ¿Cuánto tiempo permanecen en la página de descripción del producto? Un tiempo demasiado breve puede estar indicando que la página tiene un diseño muy pobre, o que es muy poco atractiva. Un tiempo de permanencia mayor puede estar indicando que la página del producto está bien desarrollada pero, ¿entonces el problema estará en el precio del producto?
MEJORAR A PARTIR DE LA ANALÍTICA WEB
La información que nos brinda Google Analytics nos permite, por ejemplo, hacer lo que en marketing llamamos “Pruebas A/B”. Esto consiste en desarrollar dos páginas similares (para un mismo producto o servicio), con algunas variaciones, lo que nos facilita comparar cuál de las dos versiones genera mejores resultados. ¿Es mejor una página con poco texto y una descripción más breve, o la gente espera algo más de información para poder decidirse? ¿La información más “técnica” debería estar en una página independiente, o es mejor que toda la información esté en una misma página? ¿La variación de colores tiene algún impacto sobre el resultado? ¿Qué color funciona mejor para el botón “Comprar”? ¿Es mejor que sea grande y llamativo, o no tanto? ¿Funciona mejor “Compre Ya”, o solo “Comprar”?
Cuando lo que está en juego es la facturación, una mínima variación en esos resultados es crucial. Si un pequeño cambio repercute en un 3% de mejora en los resultados (lo cual puede parecer poco significativo), tres cambios de esa “pequeña” magnitud ya nos acerca a una mejora del 10%. Sigamos trabajando, y en un plazo relativamente breve nos encontraremos con que nuestra facturación creció un 30%. Claro, solo estoy usando algunas cifras hipotéticas y meramente especulativas (aunque de ninguna manera exageradas). Intenta imaginar cómo puede traducirse esto en tu empresa o negocio.
En el caso de las empresas o emprendimientos orientados a servicios (B2B ó B2C), el análisis de lo que sucede dentro del sitio web (la analítica web) es, tal vez, más complejo… y, por eso mismo, tan importante como lo es para un sitio de e-commerce. Muchas de las consultas que me formulan tanto mis clientes como suscriptores (o “seguidores”) están orientadas a saber por qué no logran convertir las visitas a su sitio web en clientes.
TRADUCIENDO LA ANALÍTICA WEB EN MÁS VENTAS Y NUEVOS CLIENTES
Las más de las veces un simple análisis visual de sus sitios web permite un primer diagnóstico. Un sitio poco atractivo, visualmente anticuado, o poco “profesional”, o bien con información confusa o pobremente redactada, se traduce (casi invariablemente) en un muy pobre rendimiento en términos de lograr nuevos clientes.
Otras veces se requiere un trabajo más minucioso de analítica web (mediante Google Analytics) para entender dónde se está produciendo la “fuga” (no me estoy refiriendo necesariamente a las páginas en las que se produce la mayor tasa de salidas del sitio, aunque, por cierto, ese es un dato muy importante a evaluar). Es un conjunto de variables las que hay que poner sobre la mesa y evaluarlas en su interacción.
Pero si dudas la venta de servicios es uno de los desafíos comerciales más difíciles, y la efectividad del sitio web juega un rol fundamental. No como elemento aislado, sino en el marco de una estrategia integral de marketing que tiene que tener, como objetivo central, la creación y el mantenimiento de relaciones duraderas. La venta de servicios es un proceso largo, y si los potenciales clientes de tu empresa llegan a tu sitio web y pasan de largo, estás perdiendo clientes, que de seguro están encontrando en el sitio de alguno de tus competidores lo que estaban buscando.
Como siempre digo, tener un sitio web no es suficiente. Tienes que entender cómo es la experiencia de tus usuarios mientras lo navegan (tienes que hacer analítica web). Solo así podrás corregir los puntos flojos (o reformularlo completamente si fuera necesario), y comenzar a lograr los resultados que esperas obtener en tu negocio.
