Es que la Inteligencia Artificial está cambiando radicalmente la manera en que los usuarios hacemos nuestras búsquedas, y los buscadores se están adaptando rápidamente a esos cambios.
Antes de la explosión de la Inteligencia Artificial (ayer nomás), todos sabíamos de qué hablábamos cuando hablábamos de SEO (Search Engine Optimization). Nos referíamos a las técnicas orientadas a lograr las primeras posiciones en Google y demás buscadores.
Hacer un buen uso de las “keywords” (palabras o expresiones clave) era la madre de todas las batallas en aquella prehistoria (¿tanto hace?).
Ahora tenemos que comenzar a acostumbrarnos (y, sobre todo, a entender), una nueva sigla: AEO (Answer Engine Optimization).
Pero ¿qué fue lo que cambió en materia de búsquedas?
Que la gente… nosotros… estamos reemplazando nuestras búsquedas en Google (y otros buscadores) por herramientas de IA, como ChatGPT, Gemini, Perplexity AI, o Copilot. Estas herramientas no devuelven listas con links a páginas web, sino que sencillamente nos ofrecen una respuesta directa a nuestra consulta puntual.
Y nos ofrecen la posibilidad de repreguntar, o pedir más detalles sobre algún punto específico. Es decir, entablar una “conversación”.
Incluso Google, adaptándose a esta nueva tendencia, está integrando su propia herramienta de IA (“AI Overviews”) a su buscador, y ofreciendo un resumen de lo más relevante sobre las consultas de los usuarios.
En este nuevo escenario, los links a los sitios web están perdiendo protagonismo rápidamente.
¿Qué implica esto para los sitios web empresariales?
Para ponerlo en términos técnicos, ahora cobra relevancia esta nueva especialización que mencioné al comienzo: el concepto de AEO (Answer Engine Optimization), en desmedro del SEO.
Mientras que el SEO busca posicionar “páginas”, el AEO busca posicionar “respuestas”.
En otras palabras, los “motores de respuesta” con IA no buscan “palabras clave” (keywords), sino que interpretan la intención del usuario que formula una pregunta o una consulta, y seleccionan contenido confiable para generar una respuesta contextual significativa para el usuario.
Entonces, el objetivo de una estrategia de posicionamiento basada en AEO es que tu sitio web empresarial se convierta en “fuente citada” dentro de esas respuestas contextuales. Aunque no genere tráfico a tu sitio web.
¿Para qué quiero que mi sitio web sea “citado” como fuente, si no me genera tráfico?
Esta es, precisamente, “la” pregunta que las empresas tienen que hacerse. ¿Cuál es el negocio de invertir (esfuerzo y dinero) para proveer contenidos a las herramientas de Inteligencia Artificial? ¿Cuál es el “Retorno de la Inversión” (ROI) en estrategias de este tipo? ¿Acaso los usuarios se enteran de cuál es la “fuente” de las respuestas de los motores de IA?
Veamos algunas de las ventajas de una estrategia de Answer Engine Optimization (AEO):
1. En primer lugar, los “motores de respuestas” (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot) SÍ muestran las fuentes que están citando (y lo van haciendo cada vez con mayor claridad). Y aunque la mayoría de los usuarios no le presten atención a la fuente, muchos sí lo hacen. Y eso genera reputación. El desafío, en todo caso, para una empresa que decide apostar por esta estrategia, es lograr aparecer con mayor frecuencia como fuente de contenidos en su sector de actividad.
2. Ser citado como fuente de los motores de respuestas alimenta los algoritmos de todas las plataformas que los usan. Entonces, tu marca será reconocida por todas esas plataformas como confiable, experta, y generadora de contenidos de calidad. Y eso mejorará el posicionamiento orgánico de tu sitio web… incluso en el Google “clásico” y demás buscadores basados en “keywords”.
3. Los motores y herramientas basados en Inteligencia Artificial aprenden y se entrenan unos a otros. Entonces, ser reconocido como fuente confiable para una de estas plataformas hará que pronto otras también lo hagan. Un círculo virtuoso a mediano y largo plazos.
¿Cuán fácil (o difícil) es cambiar hacia este tipo de enfoque al publicar contenidos?
Antes de intentar responder a la pregunta planteada sobre la “pertinencia” (conveniencia o no) de encarar una estrategia de posicionamiento AEO, veamos algunos aspectos “simples” (conceptuales y otros más técnicos) que hacen a la implementación.
1. A la hora de redactar un contenido en nuestro sitio web (por ejemplo, un artículo en la sección de blog), tenemos que pensar en términos de preguntas, antes que de “keywords” (palabas clave). Porque como usuarios ya no hacemos búsquedas del tipo “dieta bajar de peso” (formato de keywords), sino que formulamos una pregunta más precisa: “¿Qué dieta puedo hacer para bajar 10 kilos?”. Por eso tenemos que pensar nuestros artículos como una serie de respuestas útiles a preguntas reales que nuestros usuarios pueden llegar a hacer.
2. Las plataformas de IA valoran la precisión y la claridad, más que la extensión o longitud de las respuestas. Entonces, si tenemos que pensar nuestros contenidos en términos de preguntas, también tenemos que estructurar las respuestas que ofrecemos de forma clara y directa.
3. Si consideramos la importancia de ser citados como “fuente” de los contenidos, es clave mostrar autoridad humana. Incluir el nombre, el cargo y las credenciales del autor aumenta la confiabilidad. También es recomendable mencionar nuestras propias fuentes, datos o casos concretos que respalden nuestras afirmaciones.
4. Implementar “datos estructurados” (schema markup) también mejora mucho la visibilidad y aumenta las chances de ser citados. Esta es una cuestión más técnica, y requiere un poco más de explicación, así que lo explico un poco más abajo.
5. Las herramientas de IA filtran contenido repetido, así que es de suma importancia crear contenido original e incluir puntos de vista propios. Aquí es importante aportar análisis propios, opiniones fundamentadas y experiencias reales.
6. La diversidad de formatos es otro aspecto relevante. Las plataformas de IA se nutren no solo de sitios web, pero también de videos, podcasts, redes sociales, etc.
¿Qué son los “datos estructurados” (shcema markup)?
En términos simples, se trata de un sistema de “etiquetas” que ayuda a los buscadores a entender con más precisión de qué se trata determinado contenido. Su importancia en términos de AEO es que también ayuda a los “motores de respuestas” a reconocer y valorar a tu sitio web como fuente confiable de contenidos, bien estructurados y relevantes.
Los “datos estructurados” no son visibles para los usuarios que visitan el sitio web, pero sí para los motores de búsqueda y las herramientas de IA. Y les informan cosas como: quién es el autor de un contenido, cuándo se publicó y cuándo se actualizó, de qué se trata el contenido, qué imagen o resumen lo representa, a qué organización pertenece.
¿Vale la pena posicionar para la IA?
Mi primera respuesta a esta pregunta es: Sí, definitivamente.
Pero…
¡Tiene que ser una decisión estratégica de tu empresa! Sino será en vano.
¿Qué quiere decir que sea una decisión estratégica? Varios aspectos que forman parte de esa “decisión”:
- Requiere una inversión económica. En otras palabras, tiene que tener el respaldo de un presupuesto asignado.
- Requiere profesionalismo. En otras palabras, hay que contratar un profesional especializado en SEO… y otros recursos (humanos y técnicos/tecnológicos) capaces de planear e implementar todo lo necesario (sitio web, redes sociales, etc.).
- Requiere un compromiso organizacional. En otras palabras, tiene que ser una decisión que involucre que el equipo responsable cuente con el involucramiento y la participación de todas las áreas que eventualmente puedan llegar a requerir.
- Requiere continuidad en el tiempo. En otras palabras, no se trata de una acción que se realiza una vez y ya está. Es una estrategia que requiere constancia, perseverancia y persistencia.
El “posicionamiento orgánico” solo no alcanza…
Definitivamente, más allá de si tu empresa decide apostar al Answer Engine Optimization (AEO), ninguna estrategia “orgánica” es suficiente en sí misma para visibilizar un negocio.
¿Hay que invertir en publicidad? No tengo una respuesta taxativa ni lineal a esta pregunta. Yo mismo, en Concepto Lateral, solo eventualmente invierto en publicidad paga. La publicidad paga (Google Ads, redes sociales, etc.) no es la única manera de llevar adelante una estrategia integral de marketing.
Pero sí tienes que tener una estrategia de marketing integral, ¿qué duda puede caber al respecto?
Sobre todo, si tu empresa se mueve en entornos B2B… es decir, si tus clientes son otras empresas… necesitas una estrategia que recorra el famoso “embudo de marketing” (o embudo de ventas): conseguir “leads” (contactos clave), darles seguimiento, y guiarlos hacia la “decisión de compra” (o contratación) de tus productos o servicios.
¿Tienes dudas? ¿No sabes por dónde empezar?
Mira, las cosas se están poniendo cada vez más difíciles en el mundo del marketing y la publicidad. Ya dejé de animar a los empresarios y emprendedores a “arremangarse” y hacerlo por sí mismos. Ahora soy muy claro y enfático citando la famosa expresión: “Zapatero, a tus zapatos”.
¡Dedícate a tu negocio, y contrata a un profesional del marketing que te acompañe y asesore en la planificación y gestión del marketing de tu empresa!
He descubierto que decirlo así, sin rodeos y sin medias tintas, es la mejor manera en que puedo ayudar a empresarios y empresarias a tomar las mejores decisiones.
Te invito a agendar una reunión conmigo para que pensemos juntos de qué manera puedo ayudar a tu empresa a entrar en un nuevo ciclo de expansión y crecimiento. Aquí debajo te dejo mi Agenda Personal para que veas mis horarios disponibles y agendes una reunión.
¡Ojalá nos veamos pronto!
