¿El posicionamiento SEO sigue siendo una estrategia válida para sitios web empresariales? En otras palabras, ¿tiene sentido que dediques tiempo y esfuerzo procurando que tu sitio web aparezca en los primeros lugares en Google como respuesta a búsquedas “orgánicas”?
Hacía tiempo que venía con esta pregunta dándome vueltas en la cabeza. Antes de sentarme a escribir este artículo (ya con algunas hipótesis en mente), decidí plantearle la pregunta a ChatGPT, simplemente para chequear si validaba (o contradecía) mis opiniones.
Pero pongamos las cosas en contexto…
Competencia feroz
Piénsalo, es fácil darse cuenta. Actualmente existen miles, por no decir, millones de blogs y sitios web con artículos sobre todos los temas que te puedas imaginar.
Y, para peor, hay miles (o millones) de “bloggers” con muchísimo expertise en posicionamiento SEO, que se dedican, precisamente, a publicar artículos destinados a lograr esas primeras posiciones en Google.
Porque ellos viven de eso. Porque desarrollan sitios web que generan mucho tráfico, lo que les permite ganar dinero por alojar publicidad.
Entonces, ¿vas a pretender entrar en esas batallas, con mucho menos conocimiento sobre técnicas SEO, y con tan pocas chances de competir por esos primeros lugares?
Hubo un tiempo que fue hermoso…
Puedo darme el lujo de decir que fui un pionero en el mundo de Internet y el posicionamiento SEO. De hecho, creé y desarrollé, entre fines de los ’90 y principios de este siglo, un sitio web que llegó a recibir más de 4.000 visitas diarias, y tenía un Newsletter con más de 50.000 suscriptores. Sin invertir un centavo en publicidad.
Eran otros tiempos, cuando había poca competencia.
Actualmente, yo mismo, con todo lo que sé de SEO, ya no me tomo el trabajo de escribir artículos “para” posicionarlos para los buscadores. Imagínate… ¡cuánto menos en un rubro como el marketing, el más ferozmente competitivo de los mercados!
¿Qué me respondió ChatGPT cuando le pregunté sobre este asunto?
“Tienes toda la razón: el SEO tradicional (basado en publicar artículos optimizados, repetir palabras clave, generar backlinks, etc.) ya no es una ventaja competitiva.
“El entorno cambió por tres motivos:
- Saturación de contenidos: hay millones de artículos sobre cada tema imaginable. Destacar por “mejores prácticas SEO” ya no alcanza.
- Dominio de grandes sitios: Google favorece marcas grandes, medios y webs con mucha autoridad y señales de confianza (EEAT).
- Cambios en el comportamiento del usuario: muchos buscan respuestas directamente en IA (como ChatGPT, Gemini, Perplexity) o en fragmentos destacados de Google, sin visitar sitios.”
Entonces, ¿el SEO ha muerto?
Hmmmm… yo no sería tan drástico. Pero creo que, fundamentalmente en el caso de sitios web empresariales, es una cuestión que hay que pensar estratégicamente. Y, sobre todo, ponerlo en el contexto más amplio de las estrategias de marketing como un conjunto.
¿Qué lugar ocupa el sitio web dentro de las estrategias de marketing de tu empresa? ¿Cuáles son las estrategias de marketing y publicidad de tu empresa? ¿Dónde está tu público objetivo? ¿Cómo hacen sus búsquedas tus potenciales clientes?
Actualmente es muy difícil basar una estrategia de marketing en el posicionamiento “orgánico” (gratuito, es decir, sin publicidad paga).
Por un lado, la competencia es feroz, y es muy difícil destacarse y sobresalir de manera orgánica. Salvo rarísimas excepciones, se necesitan estrategias proactivas… lo que generalmente se traduce en publicidad paga.
Y, por otro lado, las grandes plataformas de publicidad (como Google) y redes sociales, se han perfeccionado de tal manera que es muy difícil tener mucha presencia y visibilidad sin invertir en campañas pagas. Es lógico, ese es su negocio.
Un juego cada vez más complejo…
Vivimos tiempos paradójicos. Mientras la Inteligencia Artificial amenaza con dejar sin trabajo a oficios y profesiones enteros, hacer marketing es cada vez más complejo.
Aunque, según dicen, ahora cualquiera podría (por ejemplo) armar su propio sitio web con solo saber escribir correctamente un “prompt” de IA…
Bueno, ahí es donde empiezan los problemas. ¿Cómo escribir correctamente un “prompt” para crear un sitio web? ¿Quién entiende lo suficiente de estrategias de marketing como para entender el rol que desempeña un sitio web dentro de los objetivos de negocio de una empresa?
Entonces, ¿da lo mismo cualquier sitio web? ¿Cómo tienes que estructurar el sitio web para que cumpla correctamente su rol dentro de las estrategias de marketing de tu empresa? ¿Qué estrategia vas a desarrollar para atraer al público objetivo adecuado para tu negocio? ¿Cómo vas a capturar sus datos de contacto? ¿Cómo les vas a dar seguimiento? ¿Cómo vas a estructurar tu “embudo de ventas”?
Zapatero, a tus zapatos
Y aquí entra otra de las paradojas de estos tiempos. En un mundo de tanta “especialización” (o ultraespecialización), cada vez son más necesarios los profesionales capaces de desarrollar una mirada más integral y abarcativa.
Un diseñador web que no entienda de estrategias de marketing ni de objetivos de negocio, podrá diseñar un sitio web estéticamente perfecto y visualmente agradable. Pero, nuevamente, ¿está diseñando un sitio web alineado con un Plan de Marketing Integral?
Hasta muy recientemente yo alentaba a los emprendedores y pequeños empresarios a “arremangarse” y hacer por sí mismos el marketing de sus empresas o negocios. Hoy siento que eso sería un consejo falaz. Sería animarlos a embarcarse en un desafío excesivo.
Como dice el refrán: “Zapatero a tus zapatos”.
¿Un Gerente de Marketing, o tercerizar?
Otra de las paradojas que veo mucho, conversando con empresarios que me consultan, es la escasa relevancia que le otorgan a contar con un profesional –o un equipo– de marketing.
A la hora de diseñar el organigrama de la empresa, y contratar personal, el marketing suele tener un lugar “etéreo” o “volátil”.
El marketing suele ser una de esas esferas que “más o menos” van llevando adelante entre el dueño de la empresa y el Gerente de Ventas.
Creo que es uno de esos paradigmas que muchos empresarios harían bien en revisar. Si las ventas son un área que siempre ocupa un lugar prioritario, una estrategia de marketing potente se traducirá en muchos nuevos clientes y muchas más ventas.
A la hora de decidir entre un Gerente de Marketing interno, o la tercerización en un profesional o una agencia externos, algunos pros y contras harán inclinar la balanza hacia una u otra opción:
- Un Gerente de Marketing (interno) estará mucho más involucrado, conocerá de primera mano los objetivos de negocio, y podrá responder con mayor agilidad y celeridad a los escenarios que vayan surgiendo sobre la marcha. Pero muy probablemente terminará contratando recursos externos para la implementación de estrategias y acciones que excedan su propio expertise (nadie puede saber todo lo que hay que saber en el mundo del marketing y la publicidad).
- Un profesional o una Agencia de Marketing (externo) probablemente pueda proveer una mirada más amplia, además de contar con un portafolio de expertises más abarcativo. Un proveedor externo, por otra parte, suele ser económicamente más accesible que un profesional interno, ya que sus costos (en términos de honorarios) se prorratean entre varios clientes. Adicionalmente, suelen tener mucho agilidad y flexibilidad para adaptar sus recursos a las necesidades de la empresa cliente, al contar con una “red” de otros proveedores “freelance” con quienes tienen sus propias alianzas.
Mi recomendación sería, entonces: si tu empresa tiene un presupuesto holgado, una Gerencia de Marketing interna puede ser la mejor opción. Pero si el presupuesto es más ajustado, la tercerización puede ser la opción más rentable, y te dejará más margen para invertir un mayor porcentaje en las campañas propiamente dichas (Google Ads, redes sociales, etc.).
No todo es lo que parece
Puedes pensar que me estoy postulando para ser la “Agencia de Marketing” de tu empresa.
Mira, como comenté más arriba, siempre alenté a empresarios y emprendedores (con presupuestos acotados) a “arremangarse” y hacer las cosas por sí mismos.
Suelo ser muy selectivo con las empresas con las que decido trabajar (generalmente en escenarios B2B). No obstante, mi Agenda Personal está a disposición para empresarios y empresarias que quieran tener una conversación conmigo para plantear sus dudas y preguntas, y para pensar juntos algunas ideas que les puedan servir.
Aquí te dejo mi Agenda Personal. ¡Nos vemos!
