Hay muchas razones por las que puede fracasar tu marketing (o el de tu empresa o negocio). No tengo la bola de cristal para tirar una frase inteligente que dé en la tecla con tu situación particular. Pero en este artículo voy a centrarme en un conjunto de 5 factores que considero claves y determinantes en cualquier estrategia de marketing.
No están presentados así en ningún manual de Harvard, ni es la receta de ningún gurú de marketing. Son, “simplemente”, fruto de mi experiencia personal y profesional de más de 30 años.
Aquí te los anticipo:
Foco + Integralidad + Continuidad + Mejora Continua + Escala
1. Foco: cuando menos es más
Frecuentemente mis clientes me preguntan si además de seguir haciendo publicidad en Facebook e Instagram, no deberíamos estar también en Tik-Tok; o si además de hacer campañas en Google Ads, no deberíamos hacerlo también en LinkedIn; o si además de email marketing, no deberíamos hacer también videos para publicar en YouTube; y así siguiendo.
Siempre respondo con las mismas dos o tres preguntas: ¿Tienes un presupuesto generoso para invertir en varias estrategias paralelas? ¿Tienes los recursos humanos y técnicos, y dispones del tiempo necesario para desarrollar todas esas estrategias, y hacerlo bien?
No más preguntas, Su Señoría.
2. Integralidad: el marketing nunca son acciones aisladas
Hacer marketing no es solo tener un sitio web bien diseñado. Tampoco es solo hacer campañas en Google Ads. Ni es solo publicar en Facebook o Instagram. Ni es solo enviar un newsletter periódicamente.
Si decides hacer campañas en Google Ads (por ejemplo), sí o sí tienes que tener un sitio web perfectamente alineado con las campañas en Google. Una campaña en Google Ads nunca (repito, NUNCA) va a generar buenos resultados si no está óptimamente diseñada en conjunto con el sitio web. Y que ese sitio web tenga “landing pages” que respondan perfectamente a las búsquedas de los usuarios en Google.
Y esas “landing pages” tienen que tener un “Call To Action” (un llamado a la acción) absolutamente persuasivo que genere “conversiones” (ventas, formularios completados, consultas por WhatsApp, o lo que sea).
Y en no pocas situaciones ese “Call To Action” tiene que ser un “gancho” para que los potenciales clientes completen un formulario con sus datos (su dirección de email). Porque si no capturamos esos datos para darle continuidad a la estrategia mediante campañas de email marketing, toda la inversión en Google Ads va a ser dinero tirado a la basura.
OBSERVACIÓN ADICIONAL: Si lo piensas con detenimiento, fácilmente te puedes dar cuenta de que esta segunda razón refuerza la primera. Un marketing que pretenda “funcionar” (generar resultados) es un conjunto complejo y sofisticado. Enfocarnos en una sola estrategia, en toda su complejidad, es una decisión inteligente. Es optimizar recursos escasos para obtener la máxima rentabilidad.
Si crees que Google Ads es (o podría ser) la estrategia de marketing óptima para tu empresa o negocio, y entiendes que no se trata solo de crear y configurar una campaña en la plataforma de Google –sino que también involucra al sitio web y otros factores–, te animo a ver cómo entendemos y resolvemos esto en Concepto Lateral.
3. Continuidad: cuando la “decisión de compra” es un proceso largo
Lo vengo explicando de todas las maneras posibles en muchos de mis artículos. Sobre todo en entornos B2B (negocios que les venden a otros negocios o empresas), la venta es un proceso que lleva tiempo (desde unas cuantas semanas hasta varios meses), y frecuentemente participa una multiplicidad de personas y áreas.
En escenarios de este tipo, el desánimo y la frustración son el enemigo más implacable. Hay que tener mucha claridad mental y un “colchón financiero” (presupuesto) suficientemente holgado para aguantar hasta esa instancia en la que el marketing llega a ser una “entidad autónoma” que se autofinancia.
Cuando el marketing y la publicidad “se pagan a sí mismos”, habremos llegado al momento del “salto cuántico” hacia la etapa de la “escalabilidad” (sigue leyendo).
OTRA OBSERVACIÓN ADICIONAL: Una vez más, puedes ver la correlación entre los puntos que vengo planteando. La complejidad del proceso de compra en entornos B2B explica por qué tenemos que concebir al marketing como una estrategia integral (por ejemplo, una secuencia que involucra el sitio web + Google Ads + Email Marketing).
4. Mejora Continua: cuando la sumatoria de pequeños cambios hace una gran diferencia
Una estrategia de marketing no es un “paquete” de soluciones que compras online y lo pones a funcionar. Sencillamente, no es así como funciona. Es un plan de trabajo diseñado “a medida” de los objetivos de negocio y del presupuesto de cada empresa.
Cada estrategia de marketing está diseñada sobre la base de premisas e hipótesis, que habrá que verificar sobre la marcha. Agrégale a eso las constantes mutaciones y transformaciones que van sucediendo en el escenario real, con infinidad de variables que impactan en diferentes medidas sobre los resultados.
Una estrategia de marketing no se evalúa en términos de “funciona” o “no funciona”. Como cualquier negocio, el marketing tiene sus KPI (sus “indicadores” de performance), que hay que ir monitoreando para ir introduciendo correcciones y modificaciones que los vayan acercando, paulatinamente, a “valores” que podamos considerar como exitosos.
Eliminar una “keyword” de una campaña en Google Ads podría traducirse en un incremento de 2% en la cantidad de clics mensuales. Cambiar el color de un botón en la “landing page” de esa campaña podría traducirse en una mejora del 3% en las “tasas de conversión”. Modificar el “asunto” de un mail en la campaña de email marketing de seguimiento de esa campaña, podría reflejarse en una mejora del 2% en la “tasa de apertura” de esos mails.
Un monitoreo profesional, con el “know-how” necesario y la dedicación que requiere, es el camino a recorrer desde una estrategia que “no funciona” hasta una que “sí funciona”.
La “mejora continua” (el famoso “kaizen” de los japoneses) es una de las claves “sine qua non” para un marketing que genere ventas y haga sustentable cualquier negocio.
5. Escala: cuando la máquina levanta vuelo
Cuando logras la coherencia y sintonía entre los cuatro factores anteriores (foco, integralidad, continuidad y mejora continua), tu inversión en marketing y publicidad llegará al “break-even point”, el punto de equilibrio o “umbral de rentabilidad”. A partir de ese momento, comenzarás a percibir las ganancias.
Estarás a las puertas de la “escalabilidad” de tu marketing. Disfrutarás viendo como el marketing se paga a sí mismo. Y tendrás un presupuesto de marketing que te permitirá hacer más marketing.
Por un lado, invertir más dinero en las estrategias que ya vienes desarrollando. Y, por otro lado (ahora sí, por qué no), ampliar el foco sumando otras estrategias, otros canales, otros recursos (humanos y tecnológicos).
¡Y ya… deja volar tu imaginación! (Pero cuidado, nunca saques los pies de la tierra).
¿Qué hacer ahora?
Mira, te acabo de describir una suerte de “Mapa de Ruta”, o al menos un punteo de algunos factores que considero que resultan claves (hoy más que nunca) para que desarrolles un marketing con posibilidades de éxito si tu empresa o negocio se desempeña en entornos B2B.
TERCERA OBSERVACIÓN ADICIONAL:
Claramente, estoy planteando un panorama que requiere un grado de expertise considerablemente alto. Como también vengo diciendo de un tiempo a esta parte, el marketing ya no es para emprendedores o dueños de negocios que se arremangan y lo hacen “a pulmón”. Ni es una tarea adicional que puedes asignar ni a un empleado administrativo que “se da maña”, ni a un Gerente o Director Comercial que “de esto sabe un montón”.
Pero es evidente que muchas Pymes y pequeños negocios no disponen de presupuesto para tener un Director o Gerente de Marketing a tiempo completo.
Es para esos casos que vengo planteando el modelo de “Fractional CMO” (Director o Gerente de Marketing a Tiempo Parcial). No es un invento mío. Es un modelo que muchas empresas vienen adoptando en los últimos años.
Es la posibilidad de contar con un profesional Senior (que tiene su propia red de colaboradores altamente especializados), trabajando de manera plenamente integrada con la empresa cliente, plenamente involucrado en los planes y objetivos de negocio, y con facultades para proponer y tomar decisiones estratégicas consensuadas con la Alta Gerencia.
Y, por supuesto, con honorarios que resultan una ínfima parte de lo que representaría un salario “de mercado” para este tipo de perfiles.
Si quieres conocer más en detalle mi propuesta de Fractional CMO, y saber si es un modelo válido para tu empresa o negocio, te invito a conocer los lineamientos generales de cómo lo entendemos en Concepto Lateral. No es una propuesta abierta a cualquier empresa que lo quiera contratar. Partimos de un análisis serio, para que sea una “elección mutua”. Elegimos ser “Socios Estratégicos” de empresas y negocios con los que podamos compartir una visión y objetivos viables.
Analicemos juntos la viabilidad de este modelo para tu empresa
Si crees que este modelo puede ser una opción viable para tu negocio, te invito a que agendes una reunión conmigo (30-45 minutos vía Zoom). Por cierto, es un modelo que requiere que yo también evalúe seriamente y decida con qué empresas quiero trabajar, ya que asumo personalmente la responsabilidad por cada cliente y cada proyecto, y no delego en nadie esa responsabilidad primordial. Aquí debajo tienes mi Agenda Personal para que reserves un día y hora para que nos encontremos y conversemos personalmente. Nos vemos.
