Es un grave y costoso error querer llegar con nuestro marketing online a los millones de clientes potenciales que tenemos en Internet. Empresas y emprendedores dilapidan sus esfuerzos y presupuestos cuando caen en esa tentación. Lograr notoriedad requiere continuidad y repetición. Hacer foco en públicos más acotados asegura resultados mucho más efectivos, que permiten un crecimiento sustentable.
El paradigma de Internet nos deslumbró con su promesa de un mercado potencial de alcance global, y de reducir la brecha entre las pequeñas empresas y las grandes corporaciones multinacionales al poner al alcance de todos, en esencia, las mismas tecnologías. Esa ilusión se esfumó rápidamente. Los grandes presupuestos siguen haciendo la diferencia. Las pequeñas empresas tienen que asumir la realidad de su “escala” si quieren tener éxito.
En este artículo voy a explicar una estrategia de marketing online que toma como punto de partida la “pequeña escala”, y los “círculos concéntricos” como táctica de crecimiento para el mediano y largo plazos. Es una estrategia que garantiza el máximo rendimiento de presupuestos de marketing ajustados, asegurando rápidos resultados y sentando las bases para una expansión continuada.
SEGMENTAR EL PÚBLICO OBJETIVO
Tanto Google como Facebook (por mencionar solo las principales plataformas de publicidad online) ofrecen la posibilidad de segmentar nuestro público objetivo hasta niveles inimaginables hasta hace muy poco. Tanto, que podemos diseñar y configurar campañas que lleguen a solo unas pocas miles de personas. O aún menos, podríamos definir una campaña que llegue a menos de mil.
Podríamos hacer esto, por ejemplo, restringiendo el alcance geográfico a una zona muy reducida, como una sola ciudad (o incluso un barrio). Adicionalmente, podríamos definir un perfil acotado a empresarios, dueños de negocios, etcétera, y dentro de ese perfil, finalmente, podríamos apuntar a un rango etario de, por ejemplo, 40 a 45 años.
¿Y por qué querríamos hacer algo así, si tenemos el mundo entero a nuestro alcance? Porque, como decía, con un presupuesto restringido, de esta manera podemos desarrollar una campaña lo suficientemente prolongada en el tiempo asegurándonos ser vistos todos los días por el mismo universo de personas. Que, por supuesto, serán el perfil de nuestro cliente ideal.
POSICIONAMIENTO Y RECORDACIÓN DE MARCA
Es una manera muy efectiva de lograr “posicionamiento” y “recordación de marca”. Tendremos un “selecto” público que nos estará viendo todos los días, cada vez que navega Internet, tanto desde su PC, su tablet o su teléfono móvil. Y ellos nunca sabrán que estamos logrando esa “presencia” con un presupuesto bien pequeño. Precisamente, como el entorno de Internet es global, ellos tendrán la sensación de que están ante una empresa grande, que maneja un holgado y generoso presupuesto en publicidad.
Estaremos logrando, entonces, un doble efecto: recordación e imagen de solidez y solvencia. Si ese mismo presupuesto lo destináramos a hacer una campaña orientada a todo el mundo hispano, a un rango de edades más amplio, y a un abanico profesional más inclusivo, lograríamos llegar a un mayor número de personas, pero muy pocas de esas personas verían nuestra publicidad más de una vez. Y ya sabemos que, en materia de publicidad, la repetición y la frecuencia son clave.
Una vez que logremos que nuestra empresa crezca sobre la base de ese primer círculo reducido, ampliaremos nuestro presupuesto de marketing online destinando un porcentaje de nuestra facturación adicional. Y lentamente iremos ampliando el alcance de nuestro público objetivo, primero agregando un rango de edades más amplio, luego una zona geográfica más extensa, y así siguiendo.
La consigna será siempre incluir en nuestras campañas de publicidad y marketing online un universo al que podamos llegar continuamente, durante un período de tiempo prolongado. Si no estamos seguros de poder ampliar nuestro presupuesto durante varios meses para incluir un universo mayor, entonces no daremos ese paso. Es preferible guardar ese dinero, manteniéndolo dentro de la cuenta de marketing, hasta estar seguros de que tenemos suficiente margen para poder sostener una campaña durante dos meses o más, el tiempo necesario para que rinda sus primeros frutos a base de repetición y recordación.
EN SÍNTESIS
Recuerda: evita la tentación de querer llegar a millones de personas solo porque Internet ofrece esa posibilidad. Con un presupuesto acotado, esa inversión se diluirá y no dará ningún resultado. Pon foco en un universo más pequeño (una suerte de “nicho”), y machaca allí para que tu marca y tus servicios se les graben en sus cabezas. Una vez que esa primera campaña rinda sus frutos y tengas tus nuevos clientes, aumenta tu presupuesto de publicidad y agranda paulatinamente, de a poco, el alcance de tus campañas.
El resultado será que habrá más y más personas diciendo: “Hey, ¿qué nueva empresa es esta que aparece todos los días, cada vez que navego Internet?”
