¿Pueden las empresas lograr presencia y notoriedad, y llegar a sus clientes objetivo, sin invertir en campañas de publicidad online? Google y Facebook, entre otros, están haciendo que sea cada vez más difícil para las empresas llegar a su público de manera gratuita. La buena noticia es que, al mismo tiempo, se van convirtiendo en herramientas muy sofisticadas, y que facilitan llegar con mucha precisión al perfil del “cliente ideal” de las empresas.
Conversando estos días con un nuevo cliente, me manifestaba su sorpresa por los resultados que comenzaron a surgir a poco de volver a poner online el sitio web de una de sus empresas, que había estado “caído” por dos o tres años. Sin hacer absolutamente nada en términos de publicidad, comenzó a recibir llamados y mails de clientes nuevos y de algunos antiguos que estaban “dormidos”. Me decía que al ingresar en Google términos que refieren a los productos que comercializa, su sitio aparece automáticamente en las primeras posiciones.
¿Cuál es el secreto? Muy simple, es exactamente la situación que mencioné en uno de mis últimos Conceptos Cortitos: la empresa en cuestión es uno de los dos únicos proveedores de ese tipo de productos en Argentina. En otras palabras, un nicho de mercado extremadamente específico, sin competencia.
El escenario para la gran mayoría de las empresas dista mucho de ese ideal. Hace tiempo que me convenzo cada vez más de que tanto Google como los grandes “players” de Internet vienen perfeccionando sus herramientas para que las empresas se vean forzadas a pagar si quieren que sus potenciales clientes los encuentren.
GOOGLE Y FACEBOOK FUERON CREADAS PARA GANAR DINERO
Un dato que conocí en estos días me lo confirma. En el Master en Marketing Digital que estoy cursando en el IIEMD (que también tiene un Curso Gratuito de Marketing Digital y Redes Sociales que vengo recomendando), explicaban que ya en 2012 el promedio de nuestros “fans” que llegaban a ver nuestras publicaciones en Facebook alcanzaba a solo el 16 por ciento. Dos años después, en 2014, las estadísticas mostraban que solo el 6 por ciento de nuestros seguidores llegan a ver nuestros posts. Una estadística que “tiende a cero”.
La buena noticia es que al mismo tiempo estos colosos del mundo online (Google y Facebook a la cabeza) están ofreciendo herramientas cada vez más sofisticadas para que aun las empresas chicas, con inversiones muy pequeñas, puedan lograr resultados extraordinarios, llegando a públicos definidos con muchísima precisión, tanto en términos geográficos como demográficos. En otras palabras, podemos llegar a nuestro “cliente ideal” con una inversión muy accesible.
Esto representa, al mismo tiempo, un desafío para las empresas. El creciente menú de opciones disponibles, en términos de estrategias y acciones, puede generar mucha confusión, y las decisiones apresuradas pueden traducirse en mucho despilfarro y frustración.
EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING DIGITAL
¿Cómo vamos a medir el Retorno de la Inversión cuando hacemos publicidad online? En términos más concretos, ¿cuáles serán los KPI (los indicadores clave) con los que mediremos si estamos logrando los resultados esperados? Pensar en estos términos es ubicar la publicidad online en el escenario más amplio de las estrategias empresariales.
Pensar en términos de cuántas nuevas ventas logramos como resultado de una campaña publicitaria es plantearlo en términos demasiado estrechos. Generalmente el éxito empresarial no está tan “a la vuelta de la esquina”.
¿Qué queremos lograr cuando implementamos una campaña en Google Ads o Facebook? ¿Queremos llegar a todo un universo de personas que todavía no nos conocen? Seguramente. Pero tal vez una estrategia mucho más rentable (pero no excluyente) sea sorprender a un núcleo mucho más reducido y accesible de contactos que ya nos conocen, pero todavía no son nuestros clientes. O, ¿por qué no?, fidelizar y lograr nuevas compras por parte de clientes que ya nos compraron alguna vez hace tiempo.
Cada objetivo requiere diseñar una estrategia, y las acciones que implementemos tienen que ser las adecuadas para esas definiciones previas. Conocer en profundidad las posibilidades que nos brinda cada plataforma es fundamental para lograr el máximo ROI posible de ese dinero que vamos a invertir en Google Ads, Facebook o la plataforma que mejor se preste para encontrar a nuestros clientes.
Después de todo, si nos va bien invirtiendo, aunque sea sumas no demasiado onerosas, es probable que más adelante vayamos a querer jugar más fuerte en el mundo del marketing online. ¿Por qué no? ¿Acaso no es el tipo de crecimiento que todos queremos para nuestras empresas?
