¿Qué es hacer marketing? Cualquier cosa que hagas y que llame la atención de tus clientes y potenciales clientes, y que active su interés en tus productos o servicios, y que les haga percibirte a ti o a tu negocio como posible proveedor, eso es hacer marketing.

Lo anterior podría hacerte pensar que hacer marketing es fácil y que cualquiera puede hacerlo. Lo cual sería tan cierto como ingenuo.

Cualquiera puede hacer marketing y, de hecho, todos lo hacemos, aun esas micro acciones de marketing de la vida cotidiana sin propósito específico, como contarle al taxista a qué nos dedicamos.

Pero, claro, este artículo tiene otras pretensiones.

Pretendo animarte a pensar en lo que tendrías que hacer para desarrollar tu negocio y ponerlo en la senda de un crecimiento sostenido, ganando nuevos clientes de manera continua.

¿Necesitas un sitio web para hacer marketing?

La respuesta a esta pregunta es un categórico y rotundo “Ni”.

Pongamos un ejemplo: el verdulero de tu barrio no necesita un sitio web. Toda su potencial clientela lo conoce sencillamente porque está allí. Su local comercial, con toda su mercadería expuesta y a la vista de los transeúntes, es todo el marketing que necesita.

Pero ¿y si nuestro hipotético verdulero fuera un emprendedor visionario y ambicioso? ¿Si no se conformara con el “techo” de su clientela barrial? ¿Y si quisiera llevar su pequeño negocio barrial “al siguiente nivel” y escalarlo para ampliar su alcance geográfico?

Podría, entonces, tener un sitio web donde publicara sus “ofertas semanales”, donde los clientes pudieran realizar sus compras online y recibirlas en su domicilio mediante delivery.

Al cabo de un tiempo, el visionario y ambicioso verdulero descubriría que ahora necesita un local más grande. Y entonces, ¿por qué no aprovechar ese paso para sumar a su negocio otras líneas de productos, como alimentos orgánicos y dietéticos?

Pues bien, abramos ahora una ventana en el tiempo para visualizar el futuro. Podemos ver a nuestro otrora verdulero devenido en pequeño empresario. Y entonces, ¿por qué no abrir un nuevo local en una ciudad vecina? Entonces, con los radios de alcance convergentes de ambos locales, su negocio daría un salto cualitativo y cuantitativo de gran envergadura.

Y aquí comenzarían a surgir nuevos problemas y desafíos. Las nuevas dimensiones de su negocio, y la dispersión geográfica de sus locales, requerirán el desarrollo de nuevas habilidades gerenciales y una estructura logística capaces de responder con eficiencia a las crecientes exigencias.

¡Bienvenidos los problemas! ¡Bienvenidos los desafíos!

¿Es suficiente el sitio web para hacer marketing?

Pero ahora volvamos hacia atrás en el tiempo (como esas películas que van y vienen, trayendo recuerdos de eventos pasados que van dotando de sentido al presente).

Nuestro pequeño comerciante debió haber hecho algo más que simplemente montar un sitio web. Algo que lo hiciera visible para la comunidad más alejada del barrio.

En este caso, me imagino que habrá hecho publicidad en redes sociales. ¿Por qué pienso eso? Sencillamente porque la gente no hace búsquedas en Google para descubrir dónde comprar frutas y verduras, por lo que Google Ads no habría sido una buena idea. Pero en Facebook o Instagram podría sorprender a los vecinos de más allá del barrio local, que así descubrirían que tienen una opción muy cómoda y con buenas ofertas más allá de su propio barrio.

¡Pero para eso no necesitaba un sitio web!

Tal vez estés pensando que para eso nuestro pequeño comerciante local no necesitaba un sitio web. Con una página en Facebook era suficiente. Y, otra vez, mi respuesta es “Ni”.

La respuesta podría haber sido “Sí” para una etapa inicial de crecimiento, pero pronto habría encontrado un nuevo techo. ¿Cómo mostrar un amplio catálogo de productos en Facebook o Instagram? ¿Cómo diseñarlo de manera que sea fácil y ágil para sus clientes realizar sus pedidos y hacer el pago online? ¿Cómo gestionar la logística, la administración contable, la gestión de stocks? ¿Cómo informarles a los clientes cuando un producto se queda sin stock disponible, e impedirles que hagan una compra de esos productos?

Ya lo ves: en la mayoría de los casos, y sobre todo si realmente pretendes desarrollar un negocio que crezca de manera sostenida y sustentable, más temprano que tarde necesitarás un sitio web.

Del negocio local a una ventana al mundo

Pero dejemos de lado a nuestro amigo el verdulero (no sin hacer notar que la vida está repleta de historias que justificarían un muy oportuno “basada en hechos reales”).

En este caso muy simple hicimos intervenir muy pocas variables: un sitio web, una plataforma publicitaria para visibilizarlo, y una mención tangencial a la escalabilidad funcional del sitio (catálogo de productos, e-commerce, gestión de stock).

Son variables que están atravesadas por dos ejes que hacen al marketing como pilar del crecimiento de un negocio:

• Por un lado, la escalabilidad del sitio web, tanto en términos de volumen de contenidos como de riqueza de funcionalidades.
• Y, por el otro, el marketing pensado como todo aquello que hacemos para atraer la atención y despertar el interés de nuestros clientes y potenciales clientes.

Sobre el primer punto, es una de las razones más potentes por las que me gusta –y recomiendo– diseñar los sitios de mis clientes con WordPress. Es una plataforma ágil, versátil, escalable, con un menú casi infinito de complementos (plugins) que permiten agregar funcionalidades en cualquier momento, para resolver necesidades que van surgiendo sobre la marcha, a medida que un negocio va creciendo. Y, al gestionar todos los contenidos mediante bases de datos, permite cambiar completamente el diseño del sitio sin necesidad de generar todos los contenidos desde cero.

Hacer marketing: arte y ciencia, pero sobre todo perseverancia

Sobre el segundo punto –el de hacer marketing–, más allá de las características diferenciales de cada negocio y de cada rubro de actividad, y de las diferentes complejidades que puede tener desarrollar una estrategia efectiva, hay tres aspectos que tienes que contemplar:

• El sitio web: como ya dejé dicho más arriba, más que un mero “folleto institucional”, debe acompañar el crecimiento de tu negocio, incorporando tanto los contenidos como las funcionalidades que apalanquen ese crecimiento.
• Generación de tráfico: como también señalé ya con el relato del verdulero, no alcanza con darle existencia a tu sitio web. Tienes que visibilizarlo mediante estrategias y acciones que capten la atención y el interés de tus potenciales clientes. Y tendrás que pensar en publicidad, es decir, en invertir dinero en campañas de publicidad pagas. A menos, por supuesto, que te conformes con un crecimiento a ritmo de tortuga.
• Generación de “leads” (contactos) y estrategias de seguimiento: este es uno de los aspectos más descuidados del marketing por parte de muchísimas empresas y emprendedores, y una de las principales razones que explican el fracaso, no solo de las estrategias de marketing en sí mismas, pero el fracaso liso y llano del negocio. Por eso mismo vamos a dedicarle unas líneas más a esta parte del marketing.

La “decisión de compra” como un proceso

Volvamos por un momento a nuestro amigo el verdulero, como paradigma del escenario más “simple” de venta de productos. “Simple” en el sentido de que sus clientes van a su local con la decisión de comprar frutas y verduras, y todo lo que tienen que hacer es mirar y evaluar precio/calidad y terminar de decidir qué productos comprar.

Y, para mejor, se trata de un negocio de “venta recurrente”. Los clientes vuelven una y otra vez, al menos una vez por semana, a reponer su stock de frutas y verduras.

El mismo esquema se repite, con algunas variaciones, en negocios de características similares: supermercados, venta de ropa, ferreterías, y una larga lista de negocios.

Un escenario muy distinto es el que enfrenta un universo de negocios en los que la venta es un “proceso” mucho más complejo. Incluso negocios de venta masiva, pero en modalidad e-commerce (online), donde los usuarios/clientes recorrerán (navegarán) por múltiples sitios, comparando, analizando, evaluando, hasta tomar una decisión. Aun en estos casos a menudo será un proceso que transcurrirá a lo largo de una cantidad de días o, incluso, semanas.

Si este es el caso en tu negocio, si la compra no se realiza (salvo excepcionalmente) durante la primera visita a tu sitio web, entonces es claro que tienes que hacer algo durante el tiempo que transcurre entre esa primera visita y el momento de la decisión de compra de tus potenciales clientes.

Captar “leads” en tu sitio web para hacer marketing

La única manera de poder “hacer algo” durante ese período de tiempo es “captar” (o, si prefieres, “capturar”) a esos visitantes de tu sitio web. A eso, en marketing, lo llamamos “generar leads” (traduzcamos “leads” como “contactos”, aunque tenemos que considerarlos como contactos con un potencial de que lleguen a ser clientes).

Hay varias maneras de captar esos leads o contactos. Para simplificar, vamos a reducirlas a dos, más o menos genéricas (dependiendo de la estrategia que decidamos implementar para el seguimiento que les daremos después de esa primera visita a nuestro sitio web):

• Que dejen sus datos en un formulario web: para lo cual tendremos que ofrecerles algún incentivo –que podría ser el acceso a un material gratuito, entre otras muchas variantes–. Esta es la manera de captar leads para una estrategia de email marketing. Una vez que tenemos las direcciones de email de nuestros contactos, tendremos que desarrollar alguna estrategia bien definida y diseñada para estar en las mentes de nuestros “leads” (casi podríamos decir “prospectos”). De lo que se trata es de lograr recordación y, al mismo tiempo, convencerlos de que nuestras soluciones (nuestros productos o servicios) son la mejor alternativa entre todas las que están comparando y analizando.
• Dejar una “cookie” en su navegador web: cuando desarrollamos campañas de Google Ads –y aunque no lo hagamos, pero configuramos Google Analytics en nuestro sitio web– Google instala sus famosas “cookies” en el navegador de nuestros visitantes. Lo mismo hacen otras plataformas, como Facebook e Instagram, y tantas otras. Esto es lo que hace posible que desarrollemos campañas de “remarketing”: ya sabes, cuando haces una búsqueda en Google, o visitas un sitio web o una tienda online, y a partir de ese momento te aparecen anuncios del mismo producto que estabas buscando o similares. Es otra manera de lograr “recordación” durante un tiempo posterior a la primera visita de nuestros potenciales clientes a nuestro sitio web.

Ventajas y desventajas del email marketing vs. remarketing

Digamos, en primer lugar –aunque sea una verdad de Perogrullo–, que ambas estrategias son perfectamente complementarias, y de ninguna manera excluyentes.

Una estrategia de remarketing tiene la ventaja de tomar por sorpresa a nuestros “leads”, de una manera muy visual (siempre que creemos campañas con anuncios gráficos), cada vez que navegan Internet. Y eso es algo que todos hacemos, habitualmente varias veces al día.

Las campañas de remarketing se configuran para que los anuncios sean mostrados a nuestros “leads” durante una cantidad de tiempo que nosotros estableceremos, dependiendo del “ciclo de compra” habitual de nuestros productos o servicios. Es decir, el tiempo que puede transcurrir entre la primera visita a nuestro sitio web y el momento de la decisión de compra. Puede ser una semana, un mes, sesenta días, o lo que sea.

Podríamos considerar como una desventaja de esta estrategia el hecho de que, transcurrido ese “ciclo” que hayamos establecido, perderemos a estos “leads”.

Una estrategia orientada al email marketing, en cambio, tiene la ventaja de que una vez que tenemos la dirección de email de nuestros contactos, y mientras ellos no se den de baja de nuestras listas, podremos seguir enviándoles mails cada vez que lo consideremos oportuno.

En un primer momento, de todos modos, querremos enviarles mails frecuentes, precisamente con el objetivo de lograr esa “recordación” de la que venimos hablando.

Para eso desarrollaremos campañas de “nurturing” (nutrir), con una serie de mails que diseñaremos especialmente, y dejaremos configurados para que sean enviados de manera automática. Al principio podría ser todos los días, y al cabo de unos días podríamos ir espaciando la periodicidad. Y, finalmente, después del período que consideremos que cubre el “ciclo de compra”, podemos seguir enviándoles nuestros “newsletters” periódicos habituales (de manera mensual, semanal, o lo que sea).

Otra de las ventajas del email marketing por sobre el remarketing, es que es una estrategia creciente en el tiempo, es decir, nuestra base de datos de contactos va creciendo a lo largo del tiempo, y podemos llegar a tener, literalmente, miles de contactos que reciben nuestros mails y newsletters. Y esto con poco costo adicional, el que habitualmente cobran las plataformas de email marketing en función de la cantidad de contactos que tenemos o la cantidad de emails que enviamos en un período determinado.

En cambio, una estrategia basada en remarketing requiere destinar un presupuesto en publicidad paga para mantener la máquina funcionando. Pero también podrías ver, aquí, la ventaja de que puedes regular el presupuesto que inviertes en función de diferentes factores que pongas en la balanza: una promoción especial, el lanzamiento de un nuevo producto, etc.

Hacer marketing de manera escalable

Y, por supuesto, en un mundo ideal –que es un mundo perfectamente alcanzable si haces las cosas bien– cualquier estrategia que elijas –incluyendo hacer las dos cosas de manera complementaria– se trata de una estrategia escalable en función de los resultados que vayas logrando.

En otras palabras, si haces las cosas bien, en poco tiempo estarás logrando nuevos clientes, más ventas, más facturación, y podrás aumentar tu inversión en hacer marketing y publicidad. En resumidas cuentas –si me permites decirlo con gracia– estarás pasando de ser el verdulero del barrio a un empresario con visión y ambición de crecimiento.

Bueno… esto terminó siendo un artículo bastante más extenso de lo que me había imaginado, pero si has llegado hasta aquí será porque valía la pena. Y si has llegado hasta aquí ha de ser porque tienes la inquietud de hacer crecer tu negocio. Si es así, te invito a que agendes una reunión conmigo vía Zoom, para lo cual aquí debajo tienes mi Agenda Personal con mis horarios disponibles. Es absolutamente gratuito y sin compromisos. Para que me cuentes acerca de tu negocio y tus expectativas, y yo pueda darte algunas ideas para orientarte. Será un verdadero gusto para mí. ¡Nos vemos!