ARTÍCULO RECOMENDADO
Una estrategia de marketing simple para pequeñas empresas en entornos B2B
Por Esteban Owen
ACCIÓN: Diseña y pon en práctica una Estrategia de Marketing simple y efectiva que genere un flujo constante de contactos interesados en tus productos o servicios.
RESULTADO PREVISIBLE: Tendrás un creciente goteo de Solicitudes de Cotización y un auspicioso aumento en el volumen de ventas y contrataciones.
¡Percibe ya el alivio de este nuevo escenario repercutiendo en todos los órdenes de tu vida!
¿QUÉ TE MOSTRARÉ EN ESTE ARTÍCULO?
1) La “línea de tiempo” de las decisiones de compra en entornos B2B.
2) Cómo llegar a las “personas clave” de tus empresas target.
3) Cómo llamar la atención para que esas personas te busquen a ti.
4) Cómo detectar a los “prospectos” que están listos para ser contactados.
5) Las herramientas (software) y las metodologías para automatizar y acelerar tus campañas.
Si no tienes claro esto, fallarás indefectiblemente
Si tus clientes potenciales son empresas, olvídate del “Compre Ya”. Sencillamente, no es así como funciona.
Por supuesto, como siempre, existen “excepciones a la regla”, pero lo que acabo de decir aplica en el 99% de los casos.
Las empresas (aun las “pequeñas”) son un entramado de personas, departamentos, políticas y procesos, articulados para la consecución de “objetivos de negocio”, medidos mediante “indicadores” de gestión.
Una frase que, con pocas palabras, explica claramente por qué tienes que dejar de lado la idea del “Compre Ya” y diseñar una estrategia que entienda y asuma las particularidades de los procesos de compra en las empresas.
Las “decisiones de compra” en las empresas
Las decisiones de compra en las empresas NO se producen por generación espontánea. Son la instancia final de un proceso, en el que participa una multiplicidad de áreas y personas.
Aunque cada empresa y cada tipo de compra tiene sus particularidades, ilustremos un modelo extremadamente simplificado.
ESQUEMA BÁSICO DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN UNA EMPRESA.
Claramente el “Compre YA” no tiene lugar en un escenario de este tipo.
El “Momento Cero de la Verdad”
El “Momento Cero de la Verdad” es una expresión que Google posicionó en 2011 con un libro de Jim Lecinski, por entonces Vicepresidente de Ventas y Servicios de Google en Estados Unidos.
Es una expresión que me encantó desde que la leí por primera vez. Aquí la voy a usar un poco libremente para ubicar ese momento de la detección de una necesidad. Consideremos dos posibilidades:
1) Alguien con cierto peso o influencia dentro de la empresa (tal vez un Gerente de Area) toma conciencia de un problema que necesita resolver, o intuye que podría existir en el mercado alguna solución que lo ayude a mejorar la productividad de los procesos bajo su responsabilidad.
2) Alternativamente, alguien de la empresa podría encontrarse con el anuncio de un producto o servicio que –aunque no responda a una necesidad detectada previamente– podría reportar mejoras en términos de productividad, eficiencia, ahorro de dinero, o lo que sea.
En cualquiera de los dos casos, si tú eres el que tiene la solución para esa necesidad, lo primero que tienes que asegurarte –lo primero a lo que tiene que apuntar tu estrategia de marketing– es a estar allí en el lugar indicado y en el momento oportuno.
Plan “A” y Plan “B” para estar en el Momento Cero
Si prestas atención a lo que describí unas líneas más arriba, habrás notado que tenemos dos escenarios posibles: uno en el que la empresa detecta una necesidad (demanda reconocida), y otro en el que la exposición a un anuncio o un mensaje despierta la necesidad (demanda inducida).
Estar en el lugar indicado y en el momento oportuno no es otra cosa que diseñar una estrategia orientada a abordar a nuestro público objetivo en alguno de esos dos escenarios mencionados (o en ambos).
Plan “A”: Nuestro target ya está buscando una solución a su necesidad
Uno de los peores pecados en el mundo de las pequeñas empresas es NO ESTAR EN GOOGLE cuando un potencial cliente está haciendo una Búsqueda en GOOGLE que podría derivar en una venta o un nuevo cliente.
Si tus productos o servicios son habitualmente objeto de búsquedas en Google por parte de tus potenciales clientes, ¿cómo no vas a hacer campañas en Google Ads?
DETENGÁMONOS UN MOMENTO AQUÍ…
¿Hay alguna razón para NO hacer campañas en Google Ads en un escenario como el que vengo describiendo?
RESPUESTA: Sí.
¿Y cuál sería esa razón? Que el “costo de adquisición” de un nuevo cliente sea mayor al margen de ganancia que reditúe. En otras palabras, el famoso ROI (Retorno de la Inversión).
OTRAS OBJECIONES A LAS CAMPAÑAS EN GOOGLE ADS
“Ya hice campañas en Google Ads y no me funcionaron.”
Hay tres grandes razones por las que las campañas en Google Ads fracasan:
1) La campaña en sí misma estaba mal diseñada o configurada.
2) La “Landing Page” (página de aterrizaje) del sitio web no estaba bien desarrollada: mensaje pobre, diseño poco atractivo, etc. En síntesis, una pobre “Experiencia del Usuario” (UX, o “User Experience”).
3) No había una estrategia de conjunto correctamente definida: desde un “Call to Action” orientado a “captar leads” (contactos), hasta el seguimiento posterior (campaña de “retargeting”, email marketing, etc.).
EN SÍNTESIS… dos más dos son cuatro, pero dos menos uno es nada.
TRADUCIDO: si todos los elementos de una estrategia están presentes, el resultado es igual a la sumatoria de todos los elementos. Pero si uno solo de los elementos de la estrategia está faltando (o está mal definido), el resultado es igual a “cero”.
Por favor, no pierdas de vista lo que dije más arriba acerca del “Proceso de Compra” en las empresas. Tener eso siempre presente es clave para entender lo que estoy explicando ahora en relación a la “estrategia de conjunto” en las campañas de Google Ads. Habitualmente lo que fracasa NO es la campaña en Google propiamente dicha, sino el NO tener una estrategia para captar leads y darles seguimiento.
EN OTRAS PALABRAS…
Si Google es un lugar donde tus potenciales clientes suelen buscar los productos o soluciones que tú ofreces, tienes que hacer campañas en Google Ads. La única excepción es que el “Costo de Adquisición del Cliente” sea superior al “Retorno de la Inversión” (para decirlo de manera gráfica).
ADVERTENCIA… ZAPATERO A TUS ZAPATOS
Crear y gestionar campañas de Google Ads parece fácil. Y en principio, lo es. Pero hacerlo de manera profesional, que asegure resultados, es sumamente complejo. La mayoría de los fracasos van de la mano de emprendedores o pequeñas empresas que, por ahorrarse los honorarios de un profesional, terminan arrojando su dinero a la basura… y convenciéndose de que “Google Ads no funciona”. La publicidad es una profesión, y gestionar campañas de Google Ads requiere un expertise en el que debes invertir si quieres que tu negocio crezca y sea competitivo.
La campaña de Google Ads no termina en la “Landing Page”
Recuerda lo que dije al inicio de este artículo: ¡Olvídate del “Compre YA”! Si pretendes que tus potenciales clientes hagan Clic en el anuncio de Google Ads, lleguen a tu sitio web y te compren o contraten tus servicios, así sin más, te aseguro que tus campañas están destinadas al fracaso. Sencillamente no es así como funciona.
Necesitas, sí o sí, una estrategia que le dé continuidad al contacto con esas personas.
Hablemos, entonces, de dos estrategias de seguimiento de tus contactos de Google Ads.
Estrategia #1: Campañas de Remarketing
Ese usuario que le dio Clic a uno de tus anuncios en Google Ads, seguramente está en una etapa de “investigación de mercado”: analizando opciones, estudiando características y funcionalidades, comparando precios. Por cierto, también está visitando los sitios web de tus competidores.
Seguramente le llevará varios días (tal vez semanas), y tendrá que elaborar informes y tener reuniones con otras personas de su mismo departamento y de otras áreas de la empresa.
Por eso, tu estrategia de Google Ads debe incluir campañas de “remarketing”, esas por las que una vez que hacemos una búsqueda en Google y visitamos un sitio web, a partir de ese momento comenzamos a ver publicidad de los mismos productos o servicios, o de similares, incluyendo los de la competencia.
Estrategia #2: Campañas de Email Marketing
El email sigue siendo una de las herramientas de marketing más poderosas y eficientes. Es algo que toda empresa o negocio debería de hacer de manera continua.
Contar con una estrategia para capturar el email de las personas que llegan a nuestro sitio web desde una campaña de Google Ads, es uno de los objetivos que nunca debería de faltar en una campaña de Google Ads.
Nos da la posibilidad de desarrollar diferentes estrategias de seguimiento de nuestros contactos, sobre todo pensando en acciones automatizadas, como el envío de una secuencia de mails en los días siguientes a su visita a nuestro sitio web. Eso nos dará una ventaja inigualable sobre nuestros competidores en ese lapso de tiempo desde la investigación de mercado hasta la toma de decisión de compra o contratación.
Estrategia #2: Campañas de Email Marketing
Lógicamente, esto es parte de la planificación y diseño de toda la estrategia basada en Google Ads. Y es un desafío de creatividad el pensar cómo seducir a nuestros potenciales clientes para que completen un formulario web para dejarnos sus datos. Que se suscriban a un newsletter, definitivamente, NO es una buena opción. Lo que sí funciona es ofrecer algún material de descarga GRATUITO con contenidos que realmente les aporten valor y utilidad.
Plan “B”: Nuestro target NO nos está buscando, y ni siquiera es consciente de tener una necesidad
Probablemente tu producto, o el servicio que ofreces, entra en esa categoría de cosas “intangibles”… no tanto por la ausencia de materialidad (de un objeto físico) como, más bien, por ubicarse en esa zona ambigua de “no imprescindible”. Muchas empresas funcionan y se las arreglan perfectamente SIN eso que tú ofreces. El desafío es generar en ellos un sentido de necesidad, una conciencia de los beneficios que les reportaría contar con ese producto o servicio que tú ofreces.
Si este es tu caso, probablemente Google Ads NO sea la estrategia más indicada para visibilizar tu negocio.
Y la razón es simple: necesitas una estrategia en la que encuentres a tu público objetivo, tus potenciales clientes, desprevenidos. Allí donde no esperaban encontrarte. De hecho, no esperaban encontrarte en ningún lugar.
Tienes que tomarlos por sorpresa, con un mensaje impactante, que a primera vista les haga reaccionar y pensar (para sus adentros): “¡Hey, eso suena bien, podría ser interesante para mí, lo quiero!”.
NOTA:
Por favor, no pierdas de vista lo que dije al comienzo: ¡Olvídate del “Compre YA”! Ninguna estrategia debe caer en la tentación de querer saltar etapas.
¿CUÁLES SON LAS ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE PLAN “B”?
1. Llamar la atención y captar interés: el lugar lógico para esto son las redes sociales. Habitualmente navegamos las redes sociales en momentos de ocio, para distraernos, para tomarnos un “recreo”. Con excepción de redes como LinkedIn, donde muchos de nuestros clientes pueden estar con fines laborales o profesionales (lo que la convierte en una plataforma que conviene considerar muy seriamente, y con una estrategia bien diseñada).
2. Capturar “leads” (contactos clave o prospectos): en el caso del público objetivo que NO nos estaba buscando, esta etapa es mucho más crucial que en el caso que mencionamos más arriba (hablando de campañas de Google Ads). Digamos, directamente, que es un paso “sine qua non” (sin el cual no). Aunque las posibilidades son muchas, y requieren creatividad, inteligencia y planificación integral, la oferta de un material de descarga gratuita, con contenidos de calidad, sigue siendo un “clásico” del marketing online.
3. Seguimiento mediante email marketing: como ya dijimos cuando hablábamos de Google Ads, el seguimiento mediante envío de una secuencia automatizada de emails es la clave para estar en las mentes de nuestros prospectos durante los días sucesivos, y terminar de convencerlos de las bondades y beneficios de nuestras propuestas comerciales.
Algunas claves poco conocidas del Email Marketing
No deja de sorprenderme lo poco explotadas que están algunas de las funcionalidades más potentes y efectivas del email marketing por parte de muchísimas empresas (incluso muchas empresas líderes).
Lo cual resulta en una ventaja al alcance de pequeñas empresas y negocios que las saben aprovechar… sobre todo pensando en el bajísimo costo en términos de inversión.
VEAMOS ALGUNAS:
1. Automatización y Flujos: la “automatización” no termina en esos mails que se envían automáticamente a los usuarios que completan un formulario web. Ese es solo un primer paso elemental.
La función de “flujos” –cada vez más extendida a diferentes campos de actividad– se refiere a secuencias de emails que se activan en función de la actividad de los usuarios. Son comparables a un mapa con “caminos” que se van abriendo, y por los cuales los usuarios son dirigidos según qué mails abrieron o no abrieron, a qué links dieron Clic, o incluso qué páginas de nuestro sitio web visitaron.
Esta es una opción muy potente –y poco explotada–, porque es una manera muy efectiva de ir detectando los intereses de nuestros prospectos y enviándoles mensajes perfectamente segmentados.
2. Identificación de prospectos “calientes”: aunque muchas plataformas de email marketing tienen versiones gratuitas, una de las razones más poderosas para querer invertir en sus versiones pagas es la posibilidad de acceder a las estadísticas “full” de la actividad de los usuarios. Concretamente, es clave poder identificar a los usuarios que abren determinados mails y –más importante– aquellos que hacen Clic en links específicos incluidos en esos mails que enviamos.
Son los indicadores que dan cuenta de los intereses de nuestros prospectos, y nos permiten identificar a aquellos que están más cerca de una “decisión de compra” o de contratación de alguno de nuestros productos o servicios.
3. Calificación de los contactos: en línea con lo anterior, algunas plataformas de email marketing permiten asignar puntajes a diferentes acciones, lo que se traduce en una forma muy potente de calificar a nuestros contactos y prospectos. A medida que un contacto va sumando Clics, y visitando páginas de nuestro sitio web, irá sumando puntos. Así, un contacto que haya sumado una determinada cantidad de puntos amerita que le dediquemos un tiempo para revisar “manualmente” toda su actividad y –muy probablemente– contactarlo personalmente para “conversar” con él o ella, conocer sus expectativas y necesidades, y brindarle el mejor asesoramiento.
Tus chances de “cerrar ventas” crecerán exponencialmente con contactos a los que des seguimiento con estas funcionalidades.
CÓMO SEGUIR…
OK, ya te presenté los “lineamientos generales” de una estrategia de marketing SIMPLE (o “simplificada”) para pequeños negocios en entornos B2B.
Tal vez te preguntes: “¿Qué tiene de simple?”
Bueno, como profesional del marketing te puedo asegurar que lo es… a menos que quieras seguir probando “fórmulas mágicas” que ؘ–ya sabes– solo te llevarán de frustración en frustración y de fracaso en fracaso.
Al momento en que estás leyendo este artículo, yo estoy preparando otro (complementario), en el que te presentaré un “Plan de Trabajo” para que, dedicando un tiempo cada día, puedas desarrollar esta estrategia e implementarla en un tiempo razonable.
Déjame tus datos aquí si quieres que te avise cuando haya publicado ese próximo artículo:
Por cierto, creo que en este artículo ya tienes suficientes elementos conceptuales para ponerte a trabajar y diseñar tu propio Plan de Trabajo.
NOTA:
Si ya tienes claro que es un desafío que supera tu propia capacidad y posibilidades personales, o las de tu Equipo de Colaboradores, y crees que podríamos hacerlo juntos (tú y yo con mi gente), ve directamente a mi Agenda Personal, aquí debajo, y agenda una reunión conmigo (GRATUITA). Y podremos pensar juntos cómo encarar un Proyecto de Trabajo que sin dudas será exitoso.
Agenda una reunión
Reserva un horario para una reunión vía Zoom donde conversaremos acerca de tu negocio y pensaremos juntos una propuesta para tus campañas en Google Ads.
