Los productos físicos (ropa, electrodomésticos, equipos de tecnología) no son los únicos que “se ponen viejos”. Aunque nos gustaría que nuestro sitio web de negocios fuera para siempre, la realidad es que también dejan de ser atractivos, y se vuelven obsoletos y poco funcionales. Y aunque puede ser un proceso lento y no demasiado evidente, eso se termina traduciendo en caída de ventas y de nuevos clientes.
¿Cuándo es tiempo para encarar el rediseño del sitio web de tu negocio? Y, no menos importante, ¿es necesario barajar y dar de nuevo? En otras palabras, ¿es posible rescatar el sitio actual y darle un par de años más de vida con un “refresh” visual y un “update” de algunos de sus contenidos?
Son preguntas que involucran tantos factores y variables –la mayoría con un alto grado de subjetividad–, que me parece más fructífero intentar abordarlo desde una perspectiva más bien conceptual, antes que intentar un relevamiento minucioso, o a modo de un “check list”, que podría resultar un tanto fastidioso.
Comencemos por los aspectos más evidentes
Hay algunas cuestiones que no admiten consideraciones, y que sencillamente merecen la descalificación de cualquier sitio web de negocios.
¿Cómo se ve en un teléfono móvil? Hoy día la mayoría de las visitas a los sitios web se realizan desde teléfonos móviles (smartphones). Pero cuando los desarrolladores web diseñamos un sitio, lo hacemos desde una PC de escritorio o una notebook, con monitores grandes y con orientación horizontal. Habitualmente lo último que hacen muchos diseñadores es chequear cómo se ve en un celular (la llamada “versión mobile”). Lamentablemente, muchos clientes empresarios o emprendedores que contratan a un diseñador web, también revisan el trabajo de sus diseñadores sentados en su escritorio (con una PC o notebook), y nadie se dedica a corregir los “errores” y diferentes aspectos que requieren ser revisados para que se adapten perfectamente y queden estéticamente agradables cuando se los mira en un teléfono celular.
Si tu sitio web fue diseñado en años más o menos recientes, lo más probable es que ya tenga un diseño “adaptativo” (o “responsivo”). En ese caso seguramente solo se necesite hacer esa revisión fina de aspectos que pasaron por alto y quedaron un tanto “desprolijos”.
Pero si tu sitio web tiene ya unos cuantos años, y fue diseñado antes de que se impusiera el “diseño adaptativo”, entonces irremediablemente tendrás que barajar y dar de nuevo. Lo puedes chequear fácilmente: si cuando visitas tu sitio web desde un teléfono móvil, tienes que “hacer zoom” con dos dedos para acercar la página y poder leer y ver detalles, el diseño es “viejísimo”. ¡No tiene salvación!
¿Tu sitio web tiene un diseño “profesional”? Se trata de una pregunta que no debería dar lugar a interpretaciones. En otras palabras: ¿tu sitio actual fue diseñado por un diseñador web profesional? ¿O lo diseñaste tú mismo “a pulmón” (o algún familiar o amigo)? Cuando un sitio web fue diseñado por “el dueño” del negocio, se nota. Y el mensaje que un sitio así transmite a sus visitantes es elocuente: poca solvencia, falta de profesionalismo y escasa orientación a la excelencia. Indefectiblemente, eso se traduce en resultados muy pobres y en un negocio con pocas chances de viabilidad.
Lamentablemente, plataformas gratuitas, como Wix (y otras similares), fomentan la idea de que cualquiera, sin conocimientos, puede fácilmente diseñar su propio sitio web “en cuestión de minutos”. Lo cual, por cierto, no es mentira, es verdad (bueno, obviaría la cuestión de los “pocos minutos”). Pero es una falacia (que es algo diferente a una mentira). Es una falacia suponer que puedes diseñar un sitio web con pretensiones de parecerse a uno diseñado por un profesional con años de experiencia. Y menos aún con una herramienta tecnológica que no le llega a los talones a WordPress ni a ninguna de las otras dos o tres plataformas de desarrollo que usamos quienes nos dedicamos a eso.
Google Analytics: ¿qué dicen las estadísticas?
Aunque, como comenté más arriba, hay aspectos del diseño de un sitio web que “entran por los ojos”, y que hacen a la “Experiencia del Usuario” (“User Experience”), también hay un conjunto de “Indicadores” que podemos, y debemos, monitorear para tener un escenario mucho más objetivo.
Es la información que surge de herramientas de analítica web (principalmente Google Analytics), y que constituyen referencias irrefutables acerca de lo bien o mal que está tu sitio web de cara a los usuarios que lo visitan.
Paradójicamente, muchos empresarios y emprendedores desconocen o no saben usar estas herramientas de medición. Por lo tanto, no tienen la menor idea de lo que está sucediendo con sus sitios web, más allá de cierta idea sobre la cantidad de visitas, las fuentes de las mismas, los países desde dónde llegan, y no mucho más. Demasiado poco para evaluar y decidir qué cambios necesita tu sitio web.
Indicadores como: ¿cuánto tiempo permanecen los usuarios en una página determinada de tu sitio web?, y ¿qué porcentaje de una página determinada se desplazan los usuarios (el “scroll depth”)?
Detengámonos un momento en estos dos datos: no es lo mismo un visitante que llega a una página de tu sitio web, permanece 5 segundos y se va, que uno que permanece 30 ó 40 segundo, o más de un minuto. Ni es lo mismo, por su puesto, un usuario que recorre un diez por ciento de una página y se va, que uno que llega hasta un 80 ó 90 por ciento de “profundidad” de esa misma página.
¿Qué te están informando estas estadísticas? Si los usuarios permanecen en promedio unos pocos segundos en una página de tu sitio, o solo recorren entre un 10 y un 20 por ciento en promedio (y no mucho más), te están diciendo que esa página no está respondiendo a lo que venían a buscar, o no está satisfaciendo sus expectativas. Es decir, problemas con los contenidos (la información que estás brindando), o problemas con el diseño (poco agradable), o ambas cosas.
¿Qué “objetivos” de marketing estás logrando?
Esos dos indicadores son buenos ejemplos de una cuestión más de fondo. ¿Cuáles son los “objetivos” que te has planteado para tu sitio web? La mayoría de los pequeños empresarios y emprendedores no se plantean para sus sitios web objetivos mucho más precisos (y medibles) que “visibilizar su negocio” y que los potenciales clientes encuentren información sobre sus productos o servicios.
Lo paradójico es que, si son buenos empresarios, esa actitud dista mucho de los criterios con los que gestionan su negocio, es decir, con objetivos medibles y con mucha claridad sobre los “Indicadores” que deben monitorear para asegurarse de estar alcanzando esos objetivos.
Doblemente paradójico si pensamos que el sitio web es una herramienta que ofrece todos los indicadores necesarios para medir los resultados, y todas las facilidades para realizar correcciones y mejoras que aporten al logro de los “Objetivos de Negocio” de la empresa.
Los “Call to Action”, los “Eventos Clave” y “Objetivos de Conversión”
Un sitio web diseñado estratégicamente tiene lo que llamamos los “Call to Action” (Llamados a la Acción). Son las acciones que esperamos que los visitantes del sitio realicen. Que no son necesariamente compras (a menos que sea un sitio de e-commerce). Pueden ser cosas como completar un formulario online, darle Clic a algún botón, ver un video o visitar una página específica.
Cuando monitoreamos, o “medimos”, lo que sucede en nuestro sitio web con Google Analytics, lo que hacemos es definir “Eventos Clave”, es decir, cosas que hacen los usuarios mientras recorren el sitio web y que nosotros calificamos como “importantes”, entre otras razones porque dan cuenta de un cierto grado de interés en nuestras propuestas, e identifican a nuestros “prospectos”.
Estos “Eventos Clave” pueden ser no solo lo que hemos definido como los “Call to Action”, pero también otros Eventos menos relevantes o evidentes –como podría ser, por ejemplo, haber alcanzado un 75 por ciento de desplazamiento (“scroll”) en una página específica–.
Entonces, monitorear y medir estos “Eventos Clave” resulta de vital importancia para saber si nuestro sitio web está respondiendo adecuadamente a nuestras expectativas y nuestros objetivos, o necesita rediseño, ya sea total o parcial, más allá de nuestro parecer subjetivo.
¿Y qué resultados estamos logrando con Google Ads?
Hablamos de los “Call to Action” y los “Eventos Clave”. Nos falta hablar de los “Objetivos de Conversión”, que enumeramos también en el parágrafo anterior.
La expresión “Objetivos de Conversión” es más propia del entorno de Google Ads. De hecho, cuando nuestras cuentas de Google Ads y Google Analytics están conectadas entre sí, podemos indicarle a Google Ads que tome alguno de los “Eventos Clave” definidos en Google Analytics y los use como “Objetivos de Conversión”. Es decir que son sinónimos.
Podemos, por ejemplo, definir en Google Analytics los Clics en el Widget de Whatsapp como “Evento Clave”, y decirle a Google Ads que considere esos Clics como “Objetivo de Conversión”. De este modo, a partir de ahora Google tendrá un indicador muy potente y efectivo para ir identificando mejor el perfil de usuarios con más alto potencial de llegar a ser nuestros clientes.
Eso, sin duda, se traducirá en una mejora sustancial en el rendimiento de nuestras campañas en Google Ads, y por lo tanto en nuevos clientes y más ventas.
¿Nos fuimos de tema?
¿Piensas que nos fuimos de tema? ¿Qué comenzamos hablando de si el sitio web necesita un rediseño, y terminamos hablando de Google Analytics y Google Ads?
Pero es que, si nos guiamos solo por criterios estéticos subjetivos, corremos serios riesgos de “justificar” aspectos inefectivos de nuestro sitio web por razones que tienen poco o nada de racionales (valga la paradoja). Entonces, nuestra respuesta al estímulo visual puede ser un criterio de evaluación, pero solo como primer acercamiento.
Pero el criterio racional y definitorio tiene que ser el conjunto de informaciones que surgen de Indicadores correctamente definidos en función de los Objetivos de Negocios.
Y existe una disciplina, y contamos con las herramientas tecnológicas adecuadas (y absolutamente accesibles), que nos permiten elaborar un dictamen convincente y concluyente. Puede ser un momento bisagra en el desarrollo de tu negocio, cuando descubras que tu sitio web puede traccionar potentemente el crecimiento en términos de nuestros clientes y más ventas.
Analicemos juntos tu sitio web de negocios
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