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Aunque toda la literatura de marketing digital y email marketing habla de la importancia de segmentar a nuestros “targets”, la realidad para las pequeñas empresas y los emprendedores es más tirana. Faltan tiempo y recursos, sobre todo humanos, para el trabajo adicional que demanda la segmentación. La clave es poner cada aspecto en la perspectiva correcta de tiempo, y en una estrategia escalable en el mediano y largo plazos.

Permanentemente leemos y oímos acerca de la importancia de la segmentación en marketing y publicidad, incluyendo el email marketing. Todo muy lindo, pero para pequeñas empresas y emprendimientos independientes, la mayoría de las veces no parece una consigna realista. Nuestros recursos, tanto económicos como humanos, apenas dan abasto para acciones dirigidas a nuestro público objetivo “en general”. En otras palabras, cuando hablamos de campañas de email marketing, con suerte logramos preparar un newsletter una vez al mes, o cada quince días o, en el mejor de los casos, semanal.

La solución pasa por no confundir los árboles más cercanos con el bosque. Más concretamente, diferenciar entre las estrategias y acciones de largo plazo y las de corto plazo. Para explicarlo de un modo claro y comprensible, vamos a plantearlo desde la perspectiva de una empresa o un negocio que recién comienza y está dando sus primeros pasos. Lógicamente, quienes tienen un negocio en instancias más avanzadas podrán traducirlo fácilmente a su situación particular.

Ya sea que cuenten con una base de datos de contactos preexistente, o que tienen que comenzar a desarrollarla “desde cero”, probablemente quieran orientar sus primeras acciones a un público objetivo amplio, procurando una primera instancia de crecimiento rápido, aunque seguramente menos efectivo que lo que podría ser una campaña específicamente pensada y diseñada para un segmento más acotado pero definido con mayor precisión. (Entiéndase que estoy planteando una hipótesis de trabajo o una estrategia posible, de ninguna manera la “correcta” o la “mejor”.)

Entonces, contratarán su plataforma de Email Marketing (por ejemplo, GetResponse o MailChimp), cargarán allí –en una lista “general”– sus contactos preexistentes y aquellos que vayan agregando desde un formulario en su sitio web o su blog invitando a suscribir al Newslettter. Y comenzarán a enviar sus Newsletters y mails promocionales a esa base de datos “general”, todavía sin niveles más detallados de segmentación.

Segmentación mediante campañas específicas

Una vez que aquella primera instancia está en marcha y funcionando de un modo más o menos aceitado y fluido, estaremos en condiciones de encarar una instancia más avanzada. Que nos demandará más esfuerzo y dedicación al comienzo, pero que una vez en funcionamiento nos dará resultados mucho más efectivos. Por una parte, porque estaremos llegando a públicos mucho mejor segmentados y, por la otra, porque habremos puesto en marcha una “máquina” que seguirá funcionando en automático, los 7 días de la semana, los 365 días del año.

La estrategia (tan vieja como efectiva), consiste en elaborar algún material que podamos ofrecer de manera gratuita (una fórmula mágica) a públicos específicos. Algún contenido que ese “target” de personas deseará tener, y por el que estarán dispuestos a completar un formulario online con sus datos personales.

Al completar el formulario, recibirán un mail con el link para descargarse ese contenido. En los días sucesivos irán recibiendo otros mails (que habremos preparado y configurado para que el sistema los envíe automáticamente). Naturalmente, todos estos mails deberán ser percibidos como de gran valor por parte de nuestros “suscriptores”, por lo que tenemos que invertir el tiempo necesario en su planificación y elaboración. Y, por supuesto, al ofrecer el material gratuito debemos informar a quienes vayan a completar el formulario que les estaremos enviando otros mails, y que podrán darse de baja de nuestra base de datos en el momento que lo deseen (a eso llamamos “marketing de permiso”).

Aunque excede el marco de este artículo, todo este sistema de mails, para alcanzar su máxima efectividad, debe ser diseñado e implementado con el concepto de “flujo de trabajo”, por el que cada usuario o suscriptor irá recibiendo una secuencia de mails de acuerdo con los intereses que vaya mostrando a lo largo de la secuencia. Y podremos asignar a cada uno de ellos un “puntaje”, de acuerdo con esos intereses, lo que nos permitirá ir identificando a nuestros clientes o prospectos más importantes. Esta es información estratégica clave para el éxito de nuestro negocio. Se traduce en nuevos clientes y más ventas. (Aunque hay varias plataformas de email marketing que cuentan con estas funcionalidades, personalmente recomiendo GetResponse, que tiene muy bien desarrollados los “flujos de trabajo.)

Por supuesto, una vez que tenemos una de estas campañas en funcionamiento (dirigida a un segmento específico), la dejamos funcionando en automático y ya estamos nuevamente con tiempo disponible para la siguiente campaña, ahora dirigida a otro segmento específico.

Volviendo a los newsletters y mails promocionales

Cada una de estas campañas específicas irá alimentando sus respectivas listas de contactos en nuestra plataforma de email marketing. Ahora podemos seguir enviando nuestro Newsletter general a los suscriptores que tenemos en todas nuestras listas, pero también podemos desarrollar, eventualmente, campañas dirigidas a segmentos específicos. Por ejemplo, podríamos enviar un mail con alguna promoción especial a un target específicamente interesado en una línea de productos o una de nuestras áreas de servicio en particular.

Ahora puedes ver que en email marketing no se trata de “todo o nada”. Lo que puedes hacer es una estrategia escalable, comenzando con tu mercado objetivo más amplio, y en una perspectiva de más largo aliento puedes implementar campañas que te demandarán más tiempo de preparación, pero que sin lugar a dudas serán mucho más redituables, y seguirán trabajando por ti mientras tú te dedicas a seguir haciendo crecer tu negocio y atender a más y más clientes que te irá generando esta estrategia.

Aunque no suelo incluir expresamente una promoción de mis servicios dentro de mis artículos (me gusta que mis escritos aporten valor para mis seguidores), pero sé que el Email Marketing es uno de los mayores “cuellos de botella” para la mayoría de las pequeñas empresas y los emprendedores, sobre todo por el tiempo que demanda y porque, para muchos, sentarse a escribir es una de esas cosas que siempre quedan en la categoría de “para mañana”. Sepan, entonces, que pueden contar conmigo y con mi organización para darles el apoyo y soporte en todo el circuito del Email Marketing, desde la redacción de los textos (incluyendo artículos para sus blogs), y el diseño y la implementación de las campañas. Aquí les dejo el link a nuestra página de Email Marketing para Empresas y Emprendedores.

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