Conceptos Cortitos

MARKETING EMPRESARIAL

¿Cómo manejar esa cosa maldita del marketing online?

Foto el marketing online en las pequeñas empresas

Foto Esteban Arturo Owen

Por Esteban Arturo Owen

esteban.owen@conceptolateral.com

No hay empresa ni empresario que no haya lidiado con intentos y experiencias en el mundo del marketing online. Los resultados parecen siempre esquivos y poco satisfactorios. Es que el marketing online es una combinación de arte y ciencia, y la única manera de dominar ambas esferas es con conocimiento y experiencia. La visión del empresario es clave para una toma de decisiones que encamine adecuadamente las estrategias en esta materia.

Estoy seguro de que, al leer este artículo, la mayoría creerá que el único propósito del mismo es “venderme” a mí mismo, o, mejor dicho, “vender” mis servicios profesionales. En verdad, eso es consecuencia lógica y natural del razonamiento que expongo, y que es independiente de a quién contraten. En otras palabras, seguramente este artículo llevará agua a los molinos de muchos de mis colegas profesionales.

Una aclaración previa: este escrito está, definitivamente, dirigido a empresas, antes que a emprendedores unipersonales o profesionales autónomos. O, para decirlo con más precisión, está orientado a empresas o negocios que disponen de un cierto presupuesto para invertir en estrategias de marketing.

EL SITIO WEB ES SOLO LA PUNTA DE LANZA DEL MARKETING ONLINE

Lo vengo diciendo desde hace un tiempo. ¡Basta ya de diseñadores web que garantizan un sitio que logrará las primeras posiciones en Google! Eso no existe. Es mentira. Ningún sitio, por bien diseñado que esté, puede lograr por sí mismo el mejor posicionamiento web. Sencillamente porque el posicionamiento en los buscadores es resultado de un trabajo de marketing online bastante más complejo.

Tal vez la única excepción a esta regla es para sitios con contenidos que hacen a nichos de mercado muy específicos y con muy poca competencia. Para el resto, “arremangarse” y hacer marketing online es la única chance.

¿CUÁLES DEBERÍAN SER LOS COMPONENTES DE UN PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL?

Sin pretender ser exhaustivos, ni mucho menos presentar en pocas líneas un esquema de marketing aplicable de manera universal, sino solo a modo ilustrativo, pensemos que una estrategia de marketing para una empresa entre pequeña y mediana debería incluir los siguientes componentes:

  • Un sitio web moderno, atractivo, con un mensaje claro, y perfectamente orientado a los objetivos de negocio de la empresa.
  • Un plan y estrategia de publicidad para atraer visitas del “target” apropiado: pueden ser campañas de Google AdWords, Facebook, o a través de otros sitios que aseguren el mejor ROI.
  • Una estrategia para “capturar” los datos de los contactos (los “leads”).
  • Una estrategia y acciones de comunicación continua para lograr la fidelización de esos contactos.
  • Herramientas tecnológicas para hacer “inteligencia” que permita detectar a los “prospectos” (contactos que están próximos o listos para convertirse en clientes).
  • Una estrategia que articule el marketing con la instancia comercial, para lograr los más altos (y crecientes) índices de “conversión”. En otras palabras: más clientes y más ventas.

EL MARKETING ONLINE NO PUEDE SER UNA TAREA DEL EMPRESARIO

Muchos pequeños empresarios, con el afán de ahorrar costos, y tal vez por creer que solo ellos mismos lo pueden hacer, asumen la tarea de planificar, y también implementar, sus planes y estrategias de marketing online. El resultado es bien previsible: como tienen otras prioridades y, sobre todo, demasiadas urgencias, el marketing siempre queda postergado. Y cuando logran dedicarle un tiempo, no es ni suficiente, ni mucho menos de la calidad de tiempo que el marketing online requiere para ser efectivo.

El marketing online tiene un “know-how” sumamente complejo, y está en constante evolución y cambio. Es literalmente imposible que el empresario pueda hacer bien su trabajo de empresario y al mismo tiempo el trabajo del profesional del marketing. Ya demasiado tiempo y estrés le insume su trabajo de empresario.

UN EJEMPLO COMO TANTOS OTROS DE LA VIDA REAL DE LAS EMPRESAS

Veamos, por ejemplo, un caso típico: un empresario quiere que su sitio web tenga más visitas. Entonces, con la mejor intención –¡y gran expectativa!– decide invertir en una campaña de Google AdWords. Se interioriza un poco de cómo funciona la plataforma de publicidad de Google, arma su lista de “keywords” y su aviso, configura los parámetros, filtros y demás variables, decide la duración de la campaña y le asigna un presupuesto.

Cada día ingresa a su Dashboard de AdWords y a su Panel de Control de Google Analytics, y observa cómo el dinero invertido impacta en los resultados de las visitas a su sitio. Confirma con satisfacción que, efectivamente, el sitio web de su empresa está recibiendo más visitas. ¿Suficientes? ¿Más que las que esperaba? ¿Menos? Pero, definitivamente, algo no está bien. El teléfono no suena más que antes, los mails con pedidos no aparecen, y las consultas no parecen ir más allá de la mera curiosidad por conocer alguna característica o el precio de algún producto. De ventas, ni hablar.

Conclusión: ha sido dinero tirado a la basura, Google AdWords no funciona, y no vale la pena seguir haciendo campañas allí. Relatos similares aplican a Facebook, o tantas otras estrategias realizadas con mucho más entusiasmo que profesionalismo y conocimiento de cómo funciona el marketing online.

EL “EMBUDO” DEL MARKETING ONLINE

La estrategia basada en acciones aisladas, como la que acabamos de describir, no es una estrategia. O, mejor dicho, no es una estrategia inteligente, y está definitivamente destinada al fracaso. El marketing online eficiente es una “secuencia” que tiene su lógica y una metodología probada para alcanzar los objetivos planeados. Es la lógica y la secuencia del “embudo”, que comienza sumando “leads” (contactos del target apropiado) y, a través de un proceso guiado, al final del embudo van apareciendo los clientes.

Así como ser empresario tiene un “expertise”, y requiere una dedicación horaria, lo mismo sucede con el marketing online. Hay un conocimiento que requiere un aprendizaje y una experiencia que se gana, sobre todo, después de mucho tiempo trabajando a base de “prueba y error”. El profesional del marketing tiene la experiencia que le otorga un saber qué cosas funcionan y qué cosas no, y cuáles son las “secuencias” metodológicas que aseguran los resultados.

Y, sí... en este artículo he querido compartir una reflexión que es fruto de ver una y otra vez a pequeños empresarios –y muchos no tan pequeños– dándose contra la pared en su obstinación por ahorrar costos y –muy frecuentemente– debido a su dificultad para delegar una función tan estratégica como la comunicación.

La buena noticia es que delegar no es sinónimo de dejar de tener el control y el poder de decisión. La buena noticia es que delegar es lograr mucho mejores resultados con mucho menos dedicación en términos de tiempo. La buena noticia es que, al delegar, el empresario puede dedicarse de lleno a su “core business”, gestionando eficientemente todos los recursos a su disposición para lograr los mejores resultados para su negocio.

¿CUÁNTO CUESTA CONTAR CON UN PROFESIONAL DEL MARKETING ONLINE?

La manera más inteligente de responder esta pregunta es poner la cuestión “en perspectiva”. La pregunta previa es: ¿cuánto tiempo, en términos de dedicación horaria, requiere una estrategia de marketing que asegure resultados? Aunque esta pregunta solo se puede responder desde la realidad de cada empresa (presupuesto disponible, tipo de negocio, instancia de desarrollo, etc.), en términos generales yo ubico una media de dos horas diarias (diez horas semanales) como un tiempo mínimo razonable para poder desarrollar un plan de marketing online auspicioso.

Entonces, ¿cuáles serían los honorarios de un profesional –empleado o tercerizado– por esas “X” horas semanales? Este es el razonamiento por el que suelo decir que por mucho menos de lo que costaría un empleado administrativo full time, una pequeña empresa puede contar con un “Area de Marketing” con dedicación exclusiva.

¿Y durante cuánto tiempo? Muchos empresarios plantean esta pregunta, como esperando que en un tiempo razonable puedan dejar de hacer marketing. La respuesta, entonces, está en sus manos: ¿cuáles serían las variables de su negocio que puedan tomar como indicador para dejar de hacer marketing?

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